品牌與包裝策略教材(ppt74頁(yè))-免費(fèi)閱讀
【正文】 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。是典型的異類包裝。 3/5/2023 54 Ch9 品牌與包裝策略 （四）打假 假冒商標(biāo) 行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。 ? 域名注冊(cè)仍然采用 注冊(cè)在先 的原則。是國(guó)際上通用的一個(gè)法律上的概念，起源于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，為世界上大多國(guó)家所認(rèn)同 。 3/5/2023 46 Ch9 品牌與包裝策略 2023年 7月，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)外公布，蘋果公司已與深圳唯冠就 iPad商標(biāo)案達(dá)成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付 6000萬(wàn)美元。 3/5/2023 38 Ch9 品牌與包裝策略 羽西的重新定位 3/5/2023 39 Ch9 品牌與包裝策略 羽西啟用新代言人 3/5/2023 40 Ch9 品牌與包裝策略 （五）品牌擴(kuò)展（品牌延伸）策略 企業(yè)是否可以利用成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品？ 3/5/2023 41 Ch9 品牌與包裝策略 擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，利用原品牌的良好聲譽(yù)有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚是全國(guó)性品牌，其他是區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌 (嘉里糧油對(duì)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌的部署是：當(dāng)其他品牌發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，金龍魚產(chǎn)品的價(jià)格保持穩(wěn)定，區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌則將價(jià)格下拉投入競(jìng)爭(zhēng) )。 3/5/2023 26 Ch9 品牌與包裝策略 聯(lián)想的 logo設(shè)計(jì) 3/5/2023 27 Ch9 品牌與包裝策略 品牌中英文名稱對(duì)比 雪碧 （飲料） Sprite 小妖精，調(diào)皮鬼 樂(lè)百氏 （飲料） Robust 健壯的 金利來(lái) （領(lǐng)帶） Goldlion 金獅子 舒膚佳 （香皂） Safeguard 保護(hù)者 納愛(ài)斯 （香皂） Nice 美好的 蘇泊爾 （壓力鍋） Super 特級(jí)品 雅戈?duì)? （襯衫） Younger 更年輕的 耐克 （鞋） Nike 勝利女神 捷安特 （自行車） Giant 巨人 3/5/2023 28 Ch9 品牌與包裝策略 三、品牌組合 （一）品牌歸屬?zèng)Q策 （二）品牌統(tǒng)分決策 （三）復(fù)合品牌決策 3/5/2023 29 Ch9 品牌與包裝策略 （一）品牌歸屬策略 使用自己品牌： 稱為企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 使用他人品牌： ① 中間商品牌 ②貼牌生產(chǎn)； 混合品牌： 部分品牌使用自己品牌，部分品牌使用他人品牌。 3/5/2023 21 Ch9 品牌與包裝策略 Interbrand發(fā)布 2023全球品牌價(jià)值排行榜 3/5/2023 22 Ch9 品牌與包裝策略 第二節(jié) 品牌策略 一系列品牌策略組成品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程。 3/5/2023 16 Ch9 品牌與包裝策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。昨日，加多寶方面還推出公布了新一批加多寶涼茶，原來(lái)的“王老吉”字樣已被全部撤下。 3/5/2023 10 Ch9 品牌與包裝策略 (二 )品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 品牌的實(shí)質(zhì)代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。 ? 了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。 2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3/5/2023 12 Ch9 品牌與包裝策略 ? 廣藥與加多寶之間的關(guān)系 ? 2023年簽署主商標(biāo)合同 (時(shí)限至 2023年 )； ? 2023年 11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議 (時(shí)限延長(zhǎng)至 2023年 )，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣 200萬(wàn)元； 2023年 6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議 (時(shí)限再延長(zhǎng)至 2023年 )，李益民收受陳鴻道港幣 100萬(wàn)元，隨后李益民落馬； ? 2023年 11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化； 2023年 4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)； ? 2023年 12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序； ? 2023年 5月 11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為 2023年 5月 9日的裁決書，廣藥勝訴。 3/5/2023 15 Ch9 品牌與
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