【正文】 消的手續(xù)很麻煩，就一個雞蛋的事情，要不算了吧？ 顧客：我付錢買東西，為什么要買破雞蛋？如果是你，你愿意嗎？ …… 后面的顧客排成長龍在等候，議論紛紛，煩躁不安。 ③ 有形度。 ? 獎勵 ? ——把獎勵同公司的形象和策略聯(lián)系在一起 ? ——對稱職性支出（對做了某一工作的補償）和獎勵性支出（對突出的工作行為的補償）加以區(qū)別 ? ——運用多種方法獎勵杰出的工作行為 ? ——誠心地對員工成績表示承認(rèn) ? ——強調(diào)積極性 ? ——給每個人得獎的機會 ? ——獎勵集體，而不是單單獎勵個人。這以舉措馬上收到了積極的效果，該品牌立刻吸引客戶的注意。 Guinness健力士黑啤是愛爾蘭最暢銷的啤酒，幾乎在愛爾蘭全國各地都可以看到 Guinness的招牌，它被稱作是“愛爾蘭的啤酒之魂”。 具體做法： 二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。 菲利普 老顧客給酒店帶來的好處是驚人的：（ 1）老顧客忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感，消費能力更強。 第二節(jié) 服務(wù)營銷 一、服務(wù)營銷的定義 ? 企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動 ? 核心理念： 顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長 ? 核心： 滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求 ? 手段： 一系列整合的營銷策略 ? 目的： 達(dá)成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo) 二、 服務(wù) 營銷特點 ? 供求分散性 ? 營銷方式單一 ? 營銷對象復(fù)雜多變 ? 服務(wù)消費者需求彈性大 ? 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 三、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別 ? 產(chǎn)品特點不同 ? 用戶的行為不同 ? 人是產(chǎn)品的一部分 ? 質(zhì)量控制問題 ? 產(chǎn)品無法貯存 ? 分銷渠道不同 ? 容易個性化定制 第三節(jié) 服務(wù)營銷學(xué) 一、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) ? 服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 服務(wù)營銷學(xué)從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動； 二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 ? (6)根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分 ? —— 保險、法律、銀行服務(wù) ? —— 電力、天然氣、電話 ? —— 交通運輸、飯店和賓館 ? (7)根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分 ? （電影院、燒烤店） ? （直銷、出租汽車服務(wù)） ? （信用卡公司） ? （汽車服務(wù)、快餐店） ? （郵寄服務(wù)） ? （廣播網(wǎng)、電話公司）。 二、服務(wù)營銷的幾個基本概念 第一章 15 2023/2/25 三、服務(wù)的基本特征及其對服務(wù)營銷的影響 無形性 服務(wù)的本質(zhì)特征 不可分離性 差異性 不可貯存性 針對不可感知性的營銷策略選擇 消費者的特殊理解 營銷者的特殊手段 消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通 價格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭 很少有品牌忠誠 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受 營銷者的應(yīng)對手段 服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費者必須親自到場 重視對一線員工的選擇和培訓(xùn)；將消費與服務(wù)者分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費風(fēng)險大 服務(wù)質(zhì)量事后驗證 運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等），顧客沒有安全感 吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 其他顧客參與生產(chǎn)過程 消費者管理；上門服務(wù) 針對不可儲存性的營銷策略選擇 帶來的營銷問題 營銷者可以考慮的方案 需求低于最佳供應(yīng)水平（企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心） n預(yù)定系統(tǒng) n通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 n人員彈性 需求超過最佳供應(yīng)水平（在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候；服務(wù)低水平） n自助 n只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 n補充或擴展服務(wù) n人員彈性 n利用第三方 針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇 帶來的營銷問題 服務(wù)管理者的應(yīng)對措施 很難實現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制 通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化（定制化）服務(wù)，變可變性為機遇 標(biāo)準(zhǔn)化（用機械代替人工控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 第一章 20 2023/2/25 ? 小結(jié)：服務(wù)的四個基本特征反映了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費區(qū)別于制造業(yè)的本質(zhì)特點，它是唯一貫穿與所有服務(wù)市場營銷理論的基本脈絡(luò)。 ? 第三產(chǎn)業(yè)：除了前兩個產(chǎn)業(yè)之外的一切產(chǎn)業(yè)。 1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著問世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟 第 1章 服務(wù)營銷導(dǎo)論 8 （二）服務(wù)營銷的發(fā)展 ? 第一階段（ 60年代 70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段 此階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是 ： ? 服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同； ? 服務(wù)的特征； ? 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異 第一章 9 2023/2/25 第二階段（ 80年代初期 中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段 此階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是 ： ?顧客的評估服務(wù)如何區(qū)別于有形產(chǎn)品； ?如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類； ?無形性和有形性差異序列理論； ?顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入模式與低卷入模式； ?服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。 2. 只有正確的問題，才會有你想要得的答案。 我感覺到按腳的按摩頭老是按到我的骨頭，沒有一個家的舒服。 “ 我希望給父母買一個按摩椅。 ” “ 你要買一個什么樣的 ” 這時一收銀小姐走過來跟服務(wù)員說話，說有個顧客要退貨什么。 我停止了，她走過來，問我： “ 感覺怎么樣？ ” “ 不是很好，按腳的地方老是按到我的骨頭。 ，不要聽而不聞。 ?在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了 “ 第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心 ” ，標(biāo)