品牌和品牌管理培訓課件-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌所具有的獨特的市場影響力 ? 品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務和不具有品牌的產(chǎn)品或服務兩者之間營銷結(jié)果差異化的原因。為了實現(xiàn)愿景，他們在逆境中堅持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務資源和提升資產(chǎn)負責”。 ? ?社交上的風險 — 產(chǎn)品可能導致他人的尷尬。 ? 期望產(chǎn)品層 是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。 ? 形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，被成為品牌元素。 ? Keller 于 1993 年提出的 CBBE 模型后來發(fā)展成為品牌理論研究進程中最高的里程碑 (四 ) 品牌管理階段 ? 品牌管理階段研究的基本問題是 : (1) 品牌管理的長期要素構(gòu)成 。 ? 新概念 :品牌化、品牌戰(zhàn)略 (brand strategy) 、品牌形象 (brand image) 、品牌定位 (brand positioning) 、品牌層級 (brand hierarchy) 和品牌組合 (brand portfolio) 。 Light 和King (1960) 通過品牌內(nèi)涵和外延的規(guī)范性研究對品牌進行了規(guī)范性定義。凱勒 達特茅斯大學塔克商學院 品牌理論發(fā)展歷程 ? 西方品牌理論研究經(jīng)歷了 ? 品牌 ? 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌資產(chǎn) ? 品牌管理 ? 品牌關(guān)系 五個重要階段 (一 ) 品牌階段 ? 品牌階段研究的基本問題包括 ? (1) 什么是品牌 ? (2) 為何需要品牌 ? 這一階段的研究主題包括品牌內(nèi)涵及定義、品牌命名、品牌標識和商標等 ,而尤其以品牌命名為研究重點。 (2) 如何通過品牌化形成品牌識別的問題。品牌資產(chǎn) ( brand equity) 。 (3) 如何發(fā)展品牌關(guān)系。 產(chǎn)品具有五個層次的意義 ? 核心利益層 是指消費者通過消費產(chǎn)品和服務來滿足其基本的需求和欲望。 品牌為什么重要 ? ? 品牌的什么功效使其對
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