【正文】 1正統(tǒng)的 開放的 ? 節(jié)約的 奢侈的 1復(fù)雜的 簡單的 ? 愉快的 不快的 1暗淡的 絢麗的 ? 當(dāng)代的 非當(dāng)代的 1謙虛的 自負(fù)的 ? 有序的 無序的 自我概念與品牌形象之間的關(guān)系 ? ? 產(chǎn)品品牌形象 ? 關(guān)系 行為 滿意 ? 自我概念與品 尋找能改善和保持自 購買有助于理 ? 牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念 ? 消費(fèi)者 ? 自我概念 自我概念的強(qiáng)化 擁有物與延伸的自我 可以用量表測(cè)量消費(fèi)者的同意程度 （ 1） 我的 —— 幫助我取得了我想擁有的身份 （ 2） 我的 —— 幫助我縮短了達(dá)到理想的我的距離 （ 3） 我的 —— 是我身份的中心 （ 4） 我的 —— 是實(shí)現(xiàn)自我的一部分 （ 5） 我的 —— 使我獲得了一些自我認(rèn)同 （ 6） 如果我的 —— 被偷了，我將感到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用 生活方式和消費(fèi)過程 ? 生活方式的決定因素 行為的影響 ? 人口統(tǒng)計(jì)因素 生活方式 購買 ? 亞文化 我們?nèi)绾紊? *如何 ? 社會(huì)階層 活動(dòng) *什么時(shí)候 ? 動(dòng)機(jī) 興趣 *什么東西 ? 個(gè)性 態(tài)度 *和誰 ? 情緒 消費(fèi) ? 價(jià)值觀 期望 消費(fèi) ? 家庭生命周期 情感 *什么地方 ? 文化 *如何 ? 過去的經(jīng)歷 *什么時(shí)候 ? *什么 4) 心理因素 任何人的購買選擇過程都會(huì)受到心理因素的影響 （ 1）動(dòng)機(jī) （ 2）認(rèn)知 （ 3）學(xué)習(xí) （ 4）信念和態(tài)度 消費(fèi)者購買選擇過程的五個(gè)階段 認(rèn)識(shí)問題 —— 尋找引起消費(fèi)者興趣的刺激因素 收集信息 —— 了解消費(fèi)者的信息來源 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) —— 消費(fèi)者建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)上 購買決策 —— 了解在購買意圖和購買決策之間的因素 購后行為 —— 滿意、使用、處置的情況 （ 1）動(dòng)機(jī) 人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動(dòng)機(jī)也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去 驅(qū)使人的行為。 關(guān)鍵：個(gè)人的感覺 人所經(jīng)歷的三個(gè)認(rèn)知過程： —— 選擇性注意 （需要與期待） —— 選擇性扭曲 （符合自己的意向） —— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度 和信念的信息） 解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù) （ 3）學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、 反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 規(guī)范： 是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。 流行的本質(zhì) 屬于社會(huì)心理現(xiàn)象，它只能通過感覺、感情和價(jià)值趨向去加以說明。 建立在群體動(dòng)力影響基礎(chǔ)上的營銷策略 ? 人員推銷策略 ? 廣告策略 ? 廣告所傳遞的信息是： ? ? “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇。 學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會(huì) 本節(jié)分析三個(gè)問題： 流行現(xiàn)象 消費(fèi)習(xí)俗 流行本質(zhì) （社會(huì)心理學(xué)的重要內(nèi)容：群體動(dòng)力學(xué)） 流行現(xiàn)象： ? 市場(chǎng)消費(fèi)突然指向一個(gè)特定的品種或款式，引起對(duì)這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機(jī)性很強(qiáng)。為什么一個(gè)人要化大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重。 ) 其中 : 擁有較多資源的 4個(gè)群體 現(xiàn)實(shí)者 / 滿足者 / 成就者 / 經(jīng)驗(yàn)者 其中 : 擁有較少資源的 4個(gè)群體 有信仰者 / 斗爭者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者