【正文】 章 促銷策略 ?了解促銷活動中的信息傳遞 ?掌握促銷組合策略； ?探討廣告活動的目標(biāo) ， 特點(diǎn) 、 媒體和策略等問題； ?研究人員推銷 、 營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式 第一節(jié) 促銷與促銷組合策略 一、促銷的概念 ?促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。 ?因?yàn)樗鼪Q定了企業(yè)在營銷信息傳播過程中 說什么，如何說、什么時候說、在什么地方說 和 怎樣說 的問題！ ?二、促銷組合策略 （ Promotion Mix） ?在國際促銷活動中，為了有效地與購買者之間的信息傳遞溝通， ?可通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息； ?可通過各種營業(yè)推廣來加深購買者對產(chǎn)品的了解，吸引其購買產(chǎn)品； ?可通過公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)的形象； ?可派銷售人員直接面對面地說服消費(fèi)者和用戶購買產(chǎn)品。 ?不同的產(chǎn)品特性也影響使用不同的促銷方式。 ?通過一定的渠道，將產(chǎn)品推上市場，達(dá)到銷售的目的，企業(yè)主要采用人員推銷方式。這也是影響企業(yè)選擇促銷方式的一個重要的因素。 ?它是 一門科學(xué) ，因?yàn)閺V告學(xué)有自己特定的研究對象，并能反映出廣告活動的客觀規(guī)律，具有完整的知識體系，還因?yàn)閺V告學(xué)所涉及的范圍很廣，與其他學(xué)科有著密切的關(guān)系。 ?這個定義說明： ? （ 1）廣告對象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播有廣而告之的意思。這是指選用全球性的媒體，互聯(lián)網(wǎng)等 2）． 全國性廣告 。 4） 地方性廣告 。 （三）廣告特點(diǎn) 公眾性 廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式。 2． 說服性廣告 ：主要適用于產(chǎn)品成長階段。 ?四、影響國際廣告促銷的因素 ?國際廣告是出口商品順利地進(jìn)入國際市場的開路先鋒。 這是一種最古老的推銷方式 . 在工業(yè)用戶市場使用最多。 （ 1）選拔 推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì) （ 2）培訓(xùn) 專業(yè)理論培訓(xùn)，銷售現(xiàn)場培訓(xùn)等 （ 3）管理 評估，激勵，懲罰等 ?為了做到這一點(diǎn)，外銷人員應(yīng)具備以下知識： （ 1）提高思想素質(zhì) ,養(yǎng)成良好的職業(yè)道德 . 外銷工作獨(dú)立性很強(qiáng)，在許多情況下是“單兵”作戰(zhàn)?！? 也就是指 能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。 ?在“九十年代行銷策略”研討會上，美國市場營銷學(xué)教授菲利普．科特勒曾以“ PENCILS”鉛筆的妙喻，提出公共關(guān)系的完整意義，或稱“七個領(lǐng)域”。 總之， 搞好公關(guān)是著眼于長期目標(biāo)，不能急功近利，公關(guān)是時時處處存在的。 公共關(guān)系主要宣傳對象是社會公眾。只有真實(shí)可信的信息才是建立良好聲譽(yù)和形象的基礎(chǔ)。 ?公共關(guān)系 處于全局性的地位，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，公共關(guān)系的好壞直接影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。 ?由此，公司通過整合營銷傳播，比分開對待上述三者時進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營銷影響。更不是不顧其他的集中在某一方面搞促銷，象中國出現(xiàn)的所謂“標(biāo)王”現(xiàn)象那樣。 ? 權(quán)威證實(shí)原則 （ STANDARD）： ?企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。”面對突如其來的信任危機(jī)，百勝相關(guān)人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。 ? 違背真誠溝通原則 ：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有 100%的把握況下 ,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實(shí)背后的不誠實(shí)” ? 符合速度第一原則 ：在事件發(fā)生后，都是在第一時間和媒體溝通。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。 ? 對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了 ? 3．符合速度第一原則 ： ?正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。 ?３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。”。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)、衛(wèi)生、教育等部門介入調(diào)查。經(jīng)過停產(chǎn)整頓，雙匯集團(tuán)對濟(jì)源雙匯進(jìn)行了嚴(yán)格檢查和評估驗(yàn)收，認(rèn)為濟(jì)源雙匯目前已經(jīng)具備了開工復(fù)產(chǎn)的條件。 :25:4901:25Feb2314Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 01:25:4901:25:4901:252/14/2023 1:25:49 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , February 14, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 14日星期二 1時 25分 49秒 01:25:4914 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 14日星期二 上午 1時 25分 49秒 01:25: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 1時 25分 :25February 14, 2023 1行動出成果，工作出財富。 ”昨天，雙匯集團(tuán)新上任的主管公共關(guān)系的副總經(jīng)理劉金濤對南都記者說。雙匯集團(tuán)在隨后的 3月 16日、 3月 17日兩次發(fā)布聲明，對濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓，全面自查，要求濟(jì)源雙匯在市場環(huán)節(jié)的產(chǎn)品全部下架退回工廠，庫存產(chǎn)品停止發(fā)貨。 ? 違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個人做演員，累不累，煩不煩啊。當(dāng)全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。 ?６月５日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長 3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。金牌成長 3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。 ? 違背權(quán)威證實(shí)原則 ：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事 ?雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空 ? 2023年 5月 25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長 3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄?！? ? 6月 10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶” ? 6月 13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售 200萬袋回收奶。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。 ? 16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植浚皬?16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。 ? 真誠溝通原則 （ SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。 三 、 整合營銷傳播的實(shí)質(zhì) ?整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。 二、整合營銷傳播包括的主要新觀念： 營銷傳播目標(biāo)的統(tǒng)一 過去 ， 企業(yè)在營銷中 ， 隨著使用的促銷工具不同 ， 隨著每次傳播的要求不同 ， 往往是在不同的促銷活動中 ， 僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求 ， 沒有考慮通過一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么 。它的特點(diǎn)是信息的真實(shí)性、客觀性及內(nèi)在的新聞價值說話， 它的目標(biāo)在于選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、采取適當(dāng)?shù)男问健⑼ㄟ^適當(dāng)?shù)拿浇?、把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r、準(zhǔn)確地傳遞給適當(dāng)?shù)墓姟? 3． 要求不同 。 圍繞主攻目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個方面： （ 1）激勵企業(yè)成員志氣； （ 2）尋求一個和諧、奮進(jìn)的內(nèi)部環(huán)境； （ 3）招攬各種各樣對企業(yè)發(fā)展有用的人才； （ 4）塑造企業(yè)良好形象和聲譽(yù)。 ②、 更易接受性 ：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 2．針對中間商的營業(yè)推廣 鼓勵大量進(jìn)貨，建立良好的合作關(guān)系 . 如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)營、聯(lián)營促銷，津貼等。 ?對國外客商來說，一個外銷員就是本公司的代表，代表著本企業(yè)的形象，有義務(wù)樹立、維持、宣傳公司形象，要做到這點(diǎn)就必須了解公司的歷史、規(guī)模、發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作程序，產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)情況。 （ 3）推銷過程的靈活性 ?推銷人員通過交談、觀察、顧客的言行、心理，抓住有利時機(jī)，或相應(yīng)調(diào)整推銷技巧，因而其成交迅速，成功率高，隨機(jī)應(yīng)變，果斷決策。 可口可樂的廣告宣傳就是采用的這樣策略，其廣告主題在世界各地始終保持一致。 ?三、廣告媒體 ?廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒體的選擇適當(dāng)與否。 非人格性 廣告不會像企業(yè)的銷售