【正文】 ?什么是廣告？廣告如何分類？在現(xiàn)代市場營銷中要樹立什么樣的廣告觀念？這些不僅是廣告理論的基礎(chǔ)，而且對廣告活動(dòng)具有實(shí)際意義。 直到 17世紀(jì)末， 18世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞便廣泛流行使用。 ?它是 一門科學(xué) ，因?yàn)閺V告學(xué)有自己特定的研究對象，并能反映出廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，具有完整的知識體系，還因?yàn)閺V告學(xué)所涉及的范圍很廣，與其他學(xué)科有著密切的關(guān)系。 ?說廣告學(xué)又是 一門藝術(shù) ，那是因?yàn)閺V告在創(chuàng)意、文字、圖畫，色彩、字體、修辭等方面都要運(yùn)用藝術(shù)原理，以真實(shí)的生動(dòng)的形象來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，加強(qiáng)人們對商品信息的理解和記憶。比較有影響的說法有： ?（ 1）美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！? ?（ 3）我國 1980年出版的《辭?！穼V告的解釋是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥商布置、商品陳列的形式來進(jìn)行。 ?這個(gè)定義說明： ? （ 1）廣告對象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播有廣而告之的意思。 ? 這樣消費(fèi)者能了解到廣告的真正動(dòng)機(jī)，也可以使廣告主因廣告發(fā)揮作用而受益和承擔(dān)責(zé)任。 ?（ 4）每一個(gè)廣告應(yīng)針對其目標(biāo)市場而進(jìn)行，因此廣告要周密策劃，才能取得最佳效果。 ?總之，廣告的要素包括：廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告對象、廣告目的等基本要素。這是指選用全球性的媒體，互聯(lián)網(wǎng)等 2）． 全國性廣告 。 采用全國性廣告的多是一企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品服務(wù)遍及全國的廣告主，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是通用性強(qiáng)，銷售量大，選擇性小的產(chǎn)品；也有一些是專業(yè)性強(qiáng)，使用地區(qū)分散的產(chǎn)品。這是指選用區(qū)域性媒體。其傳播面在一定區(qū)域范圍內(nèi)，此類廣告多數(shù)是為一些地方性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、銷量有限的產(chǎn)品。 4） 地方性廣告 。廣告主多為商業(yè)零售企業(yè)、地方性工業(yè)。此類廣告占廣告的絕大部分。 3）． 專業(yè)廣告： 此種廣告的對象主要是一些從事某些專業(yè)化工作的人，如醫(yī)生、建筑師、律師、會計(jì)等。 （三）廣告特點(diǎn) 公眾性 廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式。 滲透性 廣告可以多次重復(fù)同一信息，使購買者易于接受并比較各企業(yè)所傳播的信息。 非人格性 廣告不會像企業(yè)的銷售人員那樣具有人格性 ， 受眾不會感到有義務(wù)去注意或做出反應(yīng) ， 廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話 。 1． 告知性廣告 ：主要適用于產(chǎn)品生命周期引介階段。 2． 說服性廣告 ：主要適用于產(chǎn)品成長階段。 提示性廣告： 主要適用于產(chǎn)品生命周期成熟階段。 ?三、廣告媒體 ?廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒體的選擇適當(dāng)與否。 ?不同的廣告媒體，有不同程度的傳達(dá)性、吸引性、適應(yīng)性，因而不同的媒體有不同的優(yōu)越性和局限性。 ?四、影響國際廣告促銷的因素 ?國際廣告是出口商品順利地進(jìn)入國際市場的開路先鋒。 ?國際廣告 是指為了實(shí)現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過各種適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告形式，對目標(biāo)市場所做的商品廣告，它是以本國廣告為母體，再向世界其他國家或地區(qū)發(fā)展。 可口可樂的廣告宣傳就是采用的這樣策略，其廣告主題在世界各地始終保持一致。 美國的吉列公司就采用此策略。 這是一種最古老的推銷方式 . 在工業(yè)用戶市場使用最多。 （ 2）推銷目的雙重性： 人員推銷的目的不僅是為了推銷商品，更重要的是為了幫助顧客解決問題，滿足顧客的多樣化需求。 （ 3）推銷過程的靈活性 ?推銷人員通過交談、觀察、顧客的言行、心理，抓住有利時(shí)機(jī)，或相應(yīng)調(diào)整推銷技巧，因而其成交迅速，成功率高，隨機(jī)應(yīng)變，果斷決策。 人員推銷的步驟 ? 尋找潛在顧客 ? 做好訪問準(zhǔn)備工作 ? 與顧客正式接觸 ? 向顧客表達(dá)意見 ? 打消顧客疑慮 ? 達(dá)成交易 ? 追蹤查詢 銷售人員隊(duì)伍建設(shè)與管理 ?著名推銷專家海因茨． M．戈德曼（ Heinz. M. Goldman）認(rèn)為，推銷就是要使顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。 （ 1）選拔 推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì) （ 2）培訓(xùn) 專業(yè)理論培訓(xùn)，銷售現(xiàn)場培訓(xùn)等 （ 3）管理 評估，激勵(lì)，懲罰等 ?為了做到這一點(diǎn)，外銷人員應(yīng)具備以下知識： （ 1）提高思想素質(zhì) ,養(yǎng)成良好的職業(yè)道德 . 外銷工作獨(dú)立性很強(qiáng)，在許多情況下是“單兵”作戰(zhàn)。所以應(yīng)有禮、有節(jié)、自覺維護(hù)國家和公司利益，忠于職守，努力工作。 ?對國外客商來說，一個(gè)外銷員就是本公司的代表，代表著本企業(yè)的形象，有義務(wù)樹立、維持、宣傳公司形象，要做到這點(diǎn)就必須了解公司的歷史、規(guī)模、發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作程序，產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)情況。 弄清主管地區(qū)市場情況，市場特點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)，客戶情況，價(jià)格水平，做到“知己知彼”，打好基礎(chǔ)?！? 也就是指 能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。 2．靈活性和多樣性 營業(yè)推廣的方式十分繁多，各有其長處和特點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同商品特點(diǎn)，面臨不同的市場環(huán)境靈活地加以選擇和運(yùn)用。 2．針對中間商的營業(yè)推廣 鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，建立良好的合作關(guān)系 . 如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)營、聯(lián)營促銷，津貼等。 ＊ 其中某一種促銷工具往往又可以廣泛運(yùn)用若干個(gè)方面，其應(yīng)用范圍，有效程度與其應(yīng)用環(huán)境的各種因素的復(fù)雜影響密切相關(guān)。 ?在“九十年代行銷策略”研討會上，美國市場營銷學(xué)教授菲利普．科特勒曾以“ PENCILS”鉛筆的妙喻，提出公共關(guān)系的完整意義，或稱“七個(gè)領(lǐng)域”。 ?由此看來，我們對公共關(guān)系的認(rèn)識顯然有待加強(qiáng)，隨著對外關(guān)系的進(jìn)一步開放，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜，公共關(guān)系也更加重要。 ②、 更易接受性 ：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 （三）、企業(yè)搞好國際公關(guān)應(yīng)采取的策略手段 1．搜集信息，了解公眾需要 2．進(jìn)行企業(yè)形象分析，調(diào)整和改善企業(yè)行為 3．傳播對企業(yè)有利的信息，勇于推銷形象 4．?dāng)U大社會交往，加強(qiáng)社會聯(lián)系。 總之， 搞好公關(guān)是著眼于長期目標(biāo)，不能急功近利，公關(guān)是時(shí)時(shí)處處存在的。 ? 它由 企業(yè)內(nèi)部和外部公共謀略 兩部分組成。 圍繞主攻目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： （ 1）激勵(lì)企業(yè)成員志氣； （ 2）尋求一個(gè)和諧、奮進(jìn)的內(nèi)部環(huán)境； （ 3）招攬各種各樣對企業(yè)發(fā)展有用的人才； （ 4）塑造企業(yè)良好形象和聲譽(yù)。 圍繞主攻目標(biāo)，外部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： 1）開創(chuàng)良好的市場環(huán)境； 2）爭取目標(biāo)公眾贊譽(yù)； 3）爭取社會輿論的理解和支持； 4）爭取在與競爭對手較量時(shí)處于不敗之地 （四）公關(guān)與廣告主要區(qū)別 1． 對象不同 廣告人員針對目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)廣告，期望獲得最大的吸引力。 公共關(guān)系主要宣傳對象是社會公眾。 廣告 所關(guān)心的就是誰是產(chǎn)品或勞務(wù)的最可能的買主，以什么樣的廣告形式最能打動(dòng)顧客的心，從而促進(jìn)銷售 。 3． 要求不同 。所以，廣告強(qiáng)調(diào)的是信息傳播的形式和效果。只有真實(shí)可信的信息才是建立良好聲譽(yù)和形象的基礎(chǔ)。 廣告 可以采用各種各樣的、巧妙的、創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式和技術(shù)，以強(qiáng)烈的文字或視聽覺效果達(dá)到目的。它的特點(diǎn)是信息的真實(shí)性、客觀性及內(nèi)在的新聞價(jià)值說話， 它的目標(biāo)在于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、采取適當(dāng)?shù)男问?、通過適當(dāng)?shù)拿浇?、把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給適當(dāng)?shù)墓姟? 廣告 在企業(yè)的經(jīng)營管理中，所處的地位是局部性。 ?公共關(guān)系 處于全局性的地位，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，公共關(guān)系的好壞直接影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。 ?所以公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是一系列有計(jì)劃地交流活動(dòng)積累的結(jié)果，是長期的、連續(xù)活動(dòng)過程的結(jié)果。 二、整合營銷傳播包括的主要新觀念： 營銷傳播目標(biāo)的統(tǒng)一 過去 ， 企業(yè)在營銷中 ， 隨著使用的促銷工具不同 ， 隨著每次傳播的要求不同 ， 往往是在不同的促銷活動(dòng)中 ， 僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求 ， 沒有考慮通過一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么 。 將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播 ?過去 的營銷理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開來對待，但事實(shí)上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來考慮和選擇的。 ?由此，公司通過整