4a營(yíng)銷案例-竹葉青整合營(yíng)銷傳播(imc)企劃案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 天然桂花香 萬(wàn)元以上（有價(jià)無(wú)市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級(jí) 100—200元第三部分 營(yíng)銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級(jí)推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級(jí)茶葉的品質(zhì) 。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個(gè)茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對(duì)消費(fèi)者的鑒別力有負(fù)面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)竹葉青的品牌忠誠(chéng)度 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個(gè)中來(lái)由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度卻相對(duì)較低 ， 消費(fèi)者能正確判定其產(chǎn)地的僅為 32%，而 13個(gè)茶樓僅有 3個(gè)表示對(duì)其生產(chǎn)企業(yè)比較了解 。 傳播目標(biāo) 我們的目標(biāo) ?市場(chǎng)營(yíng)銷的 “ 品牌 ” 策略 ?產(chǎn)品定位的 “ 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標(biāo) 第一部分 市場(chǎng)研究 ?總體看 ， 優(yōu)質(zhì)綠茶市場(chǎng)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) ， 九八年全國(guó)名優(yōu)綠茶市場(chǎng)產(chǎn)銷基本平衡 、 產(chǎn)略大于銷 。創(chuàng)造 21世紀(jì)的中國(guó)茶葉第一品牌 ——竹葉青 “ 竹葉青 ” 整合營(yíng)銷傳播（ IMC） 企劃案 成都阿佩克思斯廣告有限公司 APEX IMC 一九九九年八月五日 我們的目標(biāo) 一 、 品牌形象 ?用一年的時(shí)間構(gòu)建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ? 從 2023年七月至 2023年六月 ， 用三年時(shí)間 ， 使 “ 竹葉青 ”成為全國(guó)第一知名茶品牌 。作為品種 ,竹葉青的知名度僅次于龍井 ,其提示前 、 后的知名度分別為 43%和 82%。 市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) 第一部分 市場(chǎng)研究 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標(biāo)已注冊(cè)十年 ， 在川渝市場(chǎng)上已具有較好的知名度和一定的認(rèn)知度與美譽(yù)度 ， 品牌形象的塑造不必從零開(kāi)始 。 ?茶葉市場(chǎng)品牌缺位 ， 競(jìng)爭(zhēng)雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時(shí)導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷理論與方法 ，其品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷策略必將在市場(chǎng)上占居強(qiáng)勢(shì)地位 。 ?對(duì) “ 竹葉青 ” 各級(jí)別進(jìn)行重新命名 ， 賦予 “ 竹葉青 ” 豐富的文化內(nèi)涵 ， 同時(shí)也能凸顯 “ 竹葉青 ” 的品牌個(gè)性 ， 形成差異化營(yíng)銷要素 。 ?實(shí)施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細(xì)則和獎(jiǎng)懲辦法 ， 獎(jiǎng)優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系 。2． 凈化市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 選取最能表征中國(guó)傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來(lái)隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征， 從而引導(dǎo)受眾進(jìn)入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。用“秀色可餐”這句成語(yǔ)來(lái)隱喻“竹葉青”葉底湯色之美，視覺(jué)表現(xiàn)為一水墨竹枝圖。 ? 鏡頭六（特） 男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。 ? 電波媒體 （ 如電視 ） 在該階段不作為點(diǎn)選擇 ， 避免造成媒體資源的浪費(fèi) 。 08:06:4408:06:4408:06Friday, February 10, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 08:06:4408:06:4408:062/10/2023 8:06:44 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 8時(shí) 6分 44秒 上午 8時(shí) 6分 08:06: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 8時(shí) 6分 :06February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:06:4408:06:4408:06Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 10日星期五 上午 8時(shí) 6分 44秒 08:06: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 8時(shí) 6分 :06February 10, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 時(shí)間：二 000年一月至二 000年六月 媒體 版位 尺寸 單價(jià) 次數(shù) 總金額 一月 二月 三月 四月 五月 六月成都商報(bào) A2A4 ? 12 9680 2 19360 1 1成都晚報(bào) ? 12 7650 4 30600 2 1 1華西都市報(bào) A2A4 ? 12 7920 4 31680 2 1 1重慶晚報(bào) 12 9360 2 18720 1 1西南航空 內(nèi)頁(yè) 整頁(yè) 24500 1 24500 小計(jì)代理傭金總計(jì)124,x % 22,146,媒體計(jì)劃 第五部分 媒體策略與計(jì)劃 ?報(bào)紙及雜志 450, ?燈箱及海報(bào) 100, ?其他 60, ? 合計(jì)： 610, 廣告預(yù)算 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ?竹葉青的名字由來(lái) ?具有天然桂花香的茶葉 ——竹葉青 ?生長(zhǎng)在萬(wàn)年寺的茶樹(shù)王 專題文章素材 第五部分 媒體策略與計(jì)劃 ? （ 九九年八月 ——二 000年六月 ） ? 配合從十月開(kāi)始到來(lái)年春節(jié)的茶葉銷售高峰期
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