4a營銷案例-竹葉青整合營銷傳播(imc)企劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 天然桂花香 萬元以上（有價無市）靜心 極品（散裝） 千元以上怡情 極品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ） 500—600元品味 特級 100—200元第三部分 營銷規(guī)劃 ? 為 “ 靜心 ” 和 “ 怡情 ” 級推出瓷胎竹編罐這一極富四川特色的包裝 ， 以體現(xiàn) “ 竹葉青 ” 頂級茶葉的品質(zhì) 。 機會點（Opportunity） 第二部分 SWOT分析 ?由于歷史的原因 ， 竹葉青給人是一個茶葉品種而非品牌的印象 ， 這種狀況對消費者的鑒別力有負面影響 ， 難以有效培養(yǎng)消費者對竹葉青的品牌忠誠度 。 ? 竹葉青的得名已有三十多年的歷史 ， 個中來由頗有傳奇色彩 ， 是品牌形象的建立可以挖掘的內(nèi)涵 。 ?“ 竹葉青 ” 有較高知名度 ， 但消費者對其認知度卻相對較低 ， 消費者能正確判定其產(chǎn)地的僅為 32%，而 13個茶樓僅有 3個表示對其生產(chǎn)企業(yè)比較了解 。 傳播目標 我們的目標 ?市場營銷的 “ 品牌 ” 策略 ?產(chǎn)品定位的 “ 精品 ” 策略 ?大眾傳播的 “ 整合傳播 ” 策略 ?廣告訴求的 “ 茶文化 ” 策略 總體策略 我們的目標 第一部分 市場研究 ?總體看 ， 優(yōu)質(zhì)綠茶市場呈增長態(tài)勢 ， 九八年全國名優(yōu)綠茶市場產(chǎn)銷基本平衡 、 產(chǎn)略大于銷 。創(chuàng)造 21世紀的中國茶葉第一品牌 ——竹葉青 “ 竹葉青 ” 整合營銷傳播（ IMC） 企劃案 成都阿佩克思斯廣告有限公司 APEX IMC 一九九九年八月五日 我們的目標 一 、 品牌形象 ?用一年的時間構(gòu)建 “ 竹葉青 ” 品牌體系 ， 在川渝地區(qū)初步建立 “ 竹葉青 ” 品牌形象 。 ? 從 2023年七月至 2023年六月 ， 用三年時間 ， 使 “ 竹葉青 ”成為全國第一知名茶品牌 。作為品種 ,竹葉青的知名度僅次于龍井 ,其提示前 、 后的知名度分別為 43%和 82%。 市場增長點 第一部分 市場研究 第二部分 SWOT分析 ? “ 竹葉青 ” 作為商標已注冊十年 ， 在川渝市場上已具有較好的知名度和一定的認知度與美譽度 ， 品牌形象的塑造不必從零開始 。 ?茶葉市場品牌缺位 ， 競爭雖激烈但水平較低 ，“ 竹葉青 ” 適時導(dǎo)入現(xiàn)代營銷理論與方法 ，其品牌導(dǎo)向的營銷策略必將在市場上占居強勢地位 。 ?對 “ 竹葉青 ” 各級別進行重新命名 ， 賦予 “ 竹葉青 ” 豐富的文化內(nèi)涵 ， 同時也能凸顯 “ 竹葉青 ” 的品牌個性 ， 形成差異化營銷要素 。 ?實施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細則和獎懲辦法 ， 獎優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關(guān)系 。2． 凈化市場，保護消費者權(quán)益。 選取最能表征中國傳統(tǒng)文化， 特別是與茶文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的物象來隱喻、 類比“竹葉青”的品質(zhì)特征， 從而引導(dǎo)受眾進入傳播概念所呈現(xiàn)的意境， 最終使受眾接受“竹葉青”是 “產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品”這一產(chǎn)品概念。用“秀色可餐”這句成語來隱喻“竹葉青”葉底湯色之美，視覺表現(xiàn)為一水墨竹枝圖。 ? 鏡頭六（特） 男子輕啜竹葉青，飲后滿意地頷首。 ? 電波媒體 （ 如電視 ） 在該階段不作為點選擇 ， 避免造成媒體資源的浪費 。 08:06:4408:06:4408:06Friday, February 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 08:06:4408:06:4408:062/10/2023 8:06:44 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 8時 6分 44秒 上午 8時 6分 08:06: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 8時 6分 :06February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 08:06:4408:06:4408:06Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 10日星期五 上午 8時 6分 44秒 08:06: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 8時 6分 :06February 10, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 時間：二 000年一月至二 000年六月 媒體 版位 尺寸 單價 次數(shù) 總金額 一月 二月 三月 四月 五月 六月成都商報 A2A4 ? 12 9680 2 19360 1 1成都晚報 ? 12 7650 4 30600 2 1 1華西都市報 A2A4 ? 12 7920 4 31680 2 1 1重慶晚報 12 9360 2 18720 1 1西南航空 內(nèi)頁 整頁 24500 1 24500 小計代理傭金總計124,x % 22,146,媒體計劃 第五部分 媒體策略與計劃 ?報紙及雜志 450, ?燈箱及海報 100, ?其他 60, ? 合計： 610, 廣告預(yù)算 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ?竹葉青的名字由來 ?具有天然桂花香的茶葉 ——竹葉青 ?生長在萬年寺的茶樹王 專題文章素材 第五部分 媒體策略與計劃 ? （ 九九年八月 ——二 000年六月 ） ? 配合從十月開始到來年春節(jié)的茶葉銷售高峰期
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