【正文】 的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是： 標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 消費(fèi)者對失眠類產(chǎn)品效果的評價標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 產(chǎn)品評價分析 182。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。 晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動購買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場 市場目標(biāo) 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 ? （第一階段的市場推進(jìn)周期以具體的市場擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。 ? 盡快提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。 終端 POP S P 欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。 ? 傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率 50次以上。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優(yōu)惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 。 ? 直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。 ? “晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? —— 生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費(fèi)用支出： ? 不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì) 15000元左右（舉例合肥） ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈送活動 ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨(dú)特 、 有公益色彩 。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機(jī)（實(shí)施時間：贈送活動后一周，延續(xù) 15天）。 20:32:1520:32:1520:32Wednesday, March 22, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 20:32:1520:32:1520:323/22/2023 8:32:15 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時 32分 15秒 下午 8時 32分 20:32: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 8時 32分 :32March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:32:1520:32:1520:32Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 32分 15秒 20:32: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時 32分 :32March 22, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 Better ideas. Better results. 更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 注意： 贈送地點(diǎn)的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會員的建立。 ? ，為俱樂部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 ? 、 激勵工作要求制度化和體系化 。 媒體計(jì)劃 ? 報(bào)紙： 第一個月： 第一周： A報(bào) 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文１ 第二周： A報(bào)小軟文２次 B報(bào) 小軟文１次 第三周： A報(bào)小軟文１次 B報(bào) 小軟文１次 第四周： A報(bào)小軟文、 188。 ? 購買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關(guān)重要； ⅰ 保持軟文的相對均衡頻次。 ? 贈送藥店落地式促銷活動展示架 ： ? 替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 派發(fā)試用品 直效行銷 整合傳播組合 媒體廣告 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠(yuǎn)方音樂， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 1/23/2023 市場戰(zhàn)略與目標(biāo)對象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統(tǒng)計(jì)背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 對夜生理概念的理解：嘗試者對“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。 產(chǎn)品評價分析 182。 182。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 產(chǎn)品評價分析 ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身