品牌之道與品牌管理教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 把 消費(fèi)者 放在一切市場(chǎng)活動(dòng)的 中心點(diǎn) 。品牌之道與品牌管理 福州大學(xué) 管理學(xué)院 肖 陽(yáng) 副教授 企業(yè)管理專(zhuān)業(yè) 戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)方向 碩士生導(dǎo)師 福建營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì) 主任 國(guó)家職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)（ 07版） ?營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的研究 ?公司戰(zhàn)略與組織文化整合的研究 ?公司成長(zhǎng)型態(tài)與發(fā)展戰(zhàn)略的研究 ?品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)的研究 我的專(zhuān)業(yè)研究領(lǐng)域 勤奮產(chǎn)生小老板 管理產(chǎn)生中老板 戰(zhàn)略產(chǎn)生大老板 營(yíng)銷(xiāo)的兩大核心問(wèn)題 “營(yíng)”字上講謀略（方向）， “銷(xiāo)”字上有力度（執(zhí)行）！ 策略 ：做對(duì)的事情 執(zhí)行 ：把事情做好 觀察與思考：品牌策略與品牌之道 產(chǎn)品品牌： – 手機(jī)：國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略？ – 區(qū)域品牌如何成為強(qiáng)勢(shì)品牌？ – 農(nóng)林等資源產(chǎn)品如何導(dǎo)入品牌策略？ 服務(wù)品牌： – 銀行：信用卡如何做品牌？ – 移動(dòng)通信公司：為什么做三個(gè)客戶(hù)品牌？ 地區(qū)品牌 – 旅游區(qū)如何進(jìn)行品牌規(guī)劃和市場(chǎng)推廣？ – 開(kāi)發(fā)區(qū)招商策略？ 集團(tuán)組織、個(gè)人品牌 – 政府、高校 – 個(gè)人 一、轉(zhuǎn)型時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)管理模式 ? 重策劃，輕策略 ——重戰(zhàn)術(shù)和技巧，短期行為導(dǎo)向 ? 重競(jìng)爭(zhēng)，輕顧客 ——跟隨模仿對(duì)手，被動(dòng)的應(yīng)對(duì) ? 重促銷(xiāo)，輕服務(wù) ——價(jià)格導(dǎo)向，低客戶(hù)忠誠(chéng)度 ? 重技術(shù)，輕市場(chǎng) ——“技術(shù)迷戀癥”，新產(chǎn)品高失敗率 本土企業(yè)品牌推廣常見(jiàn)問(wèn)題 品牌依賴(lài)廣告轟炸的支持的“泡沫”現(xiàn)象 追求速效，以知名度為唯一目的 缺乏基本的品牌策略規(guī)劃，隨意性大 低層次運(yùn)作，品牌成長(zhǎng)與公司戰(zhàn)略脫節(jié) 4. 品牌推廣孤立運(yùn)作，品牌形象雷同 – 企業(yè)形象建設(shè)與品牌推廣脫節(jié) – 傳播手段單一 ，不重視營(yíng)銷(xiāo)資源整合 5. 產(chǎn)品力低下。 品牌的基本功能 —— 識(shí)別。 因此 ， 必須設(shè)法將產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中既有的印象連接在一起 ， 或采取其他有效的辦法 ， 以便順利進(jìn)入他們的 、 心中 。 廣告創(chuàng)意、整合傳播是否與定位相吻合 ？ 定位是背後的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。 提供明確的用戶(hù)形象。 有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時(shí)尚的。 成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。 品牌形象的傳播實(shí)例 英特爾處理器（ Intel） 形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)） — “ Intel inside” 圖形及音樂(lè) 心理感受 — 奔騰的、強(qiáng)有力的芯 諾基亞（ Nokia）移動(dòng)電話 形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)） — 科技以人為本 心理感受 — 最人性化設(shè)計(jì)的手機(jī) 麥當(dāng)勞快餐 形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)） — 麥當(dāng)勞叔叔、大寫(xiě)的金黃 M 心理感受 — 開(kāi)心歡樂(lè) 四、品牌規(guī)劃與管理架構(gòu) ? 戰(zhàn)略層面 ? 品牌架構(gòu) ? 品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 策略層面 ? 品牌定位 ? 品牌核心價(jià)值 ? 執(zhí)行層面 ? 品牌識(shí)別 ? 品牌推廣策略 ? 組織運(yùn)作層面 ? 組織運(yùn)作模式、資源整合體系 合理的制定 媒介計(jì)劃 4 雙向互動(dòng)的 整合傳播管理 品牌管理的五大要素 品牌管理的五大要素 品牌 資產(chǎn) 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 品牌認(rèn)知度 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)想 品牌－顧客的關(guān)系 品牌忠誠(chéng)度 品牌偏好度 品牌 認(rèn)知度 品牌知名度 忠誠(chéng)指數(shù) 品牌的體貌識(shí)別 品牌的屬性識(shí)別 第一提及率 品牌診斷方式 品牌 —— 顧客：不同的關(guān)系層次 1. 品牌命名決策 ① 品牌有無(wú)決策 ② 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ① 中間商 /制造商 /特許品牌 ② 注冊(cè)類(lèi)別與防御品牌 品牌架構(gòu)決策： ① 多品牌模式：寶潔模式 ?多品牌的策略整合 ② 單品牌模式： “娃哈哈”模式 ? 品牌延伸決策問(wèn)題 ? 副品牌決策：母子品牌組合 ? 企業(yè)名稱(chēng)加產(chǎn)品品牌 品 牌 管 理 的 決 策 事 項(xiàng) 品牌延伸的好處： ?克隆品牌資產(chǎn) （降低傳播成本） ?搭便車(chē) ,低成本（降低渠道成本） ?聯(lián)合利華夏士蓮： ?沐浴露、潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水 … ?娃哈哈： ?營(yíng)養(yǎng)液、八寶粥、水、童裝 ?頂新集團(tuán) —— “康師付”光環(huán)下的產(chǎn)品大家族： ?飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師付”旗下 品牌決策 A ：一牌多品（品牌延伸 ) 采用多品牌策略的基本原因 ? 共享通路資源 ? 給低品牌忠誠(chéng)者更多的選擇余地 ? 企業(yè)美譽(yù)不維系在一個(gè)品牌上 ? 品牌間競(jìng)爭(zhēng) ? 各品牌不同個(gè)性和利益能吸引不同消費(fèi)者 多品牌策略：給消費(fèi)者更多選擇 品牌決策 B：多品牌（ 一企多牌 ) 五、品牌策略的執(zhí)行控制 品牌競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng) 阻力
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