品牌之道與品牌管理教材-免費閱讀
【正文】 挖掘心理感受 ——塑造品牌的附加價值，使消費者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。 稱職（ AMEX、 CNN、 IBM） 可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 時髦的、健康的頭發(fā) 迷人的形象 可以信賴的專家形象 品牌個性尺度：五大個性要素 純真（康柏、柯達） 純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍領的、美國的。 ] 金利來 [ 讓我們做得更好！ ] 飛利浦 [ 人頭馬一開，好事自然來。而且，定位是一場長期戰(zhàn)，因為我們必須不斷地投入、心力與資金，才能贏得長期的勝利；因此，在研擬定位時，我們必須深思：我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之後，是否有能力維持，并更上一層樓？ 對于擬定的位置能持之以恒？ 定位是一種對消費者印象與認知的長期累積 ，除非有特殊狀況發(fā)生，必須加以改變，不然，定位便無法落實，消費者也會產(chǎn)生混淆。 品牌定位的六個思考步驟 我們將 定位作業(yè)分解成六個步驟 ： 目前在消費者心目中擁有什麼位置 ？ 想要找到這個問題的答案 ， 最好是透過市場調查 ， 以求得客觀確實的資料 ， 不要一味地相信行銷人員的主觀判斷 。 二、認識品牌（ brand） （一）品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽” 品牌功能 簡化購買過程 更簡單的購買過程 更快的購買決策 降低風險 質量與技術的保證 購后的安全感 個性，情感 … 表現(xiàn)個人所追求 的價值 顧客的動機 企業(yè)的動機 顧客 忠誠 通過顧客 忠誠獲得 更多的 購買率 更高 溢價 通過品牌 獲得更高 的產(chǎn)品 價格 及股票 價格 提高 壁壘 品牌能夠 增加 競爭者 的進入 壁壘 更多 差異 通過品牌 創(chuàng)造更理 想的 差異化 戰(zhàn)略地位 簡化 信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位 產(chǎn)品 通過品牌 了解產(chǎn)品 或使品牌 與產(chǎn)品結 合在一起 提示：品牌造成的識別是包含著商品或服務的個性和消費者認同感的識別 。” －－赫克特 查爾斯露華濃 “我們在 工廠 里生產(chǎn) 化妝品 ， 但在 消費者 那里則是出售 希望 ” 顧客的行為動機：追求讓渡價值最大化 顧 客 總價格 顧 客 總價值 產(chǎn)品價值 服務價值 人員價值 形象價值 顧客讓 渡價值 貨幣價格 精力成本 體力成本 時間成本 ? 做“加法”，還是“減法”？ —— 顧客對價值實現(xiàn)方式的選擇偏好 ―→ 提升生活品質的強大需求？ ―→ 差異化，個性化需求？ ―→ 人性化的增值服務？ 公司所在行業(yè)的市場機會在哪里？ 如何市場深耕 ? ? ? ？？？ 思考 核心利益 或服務 核心產(chǎn)品 包裝 品質 款式 色調 價格 商標 形式產(chǎn)品 安裝 送貨 維修 信用 保證 售后 服務 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品定義：顧客導向的價值創(chuàng)新路徑 差異化的機會點在哪里？ 服務競爭發(fā)生的 主要區(qū)域 發(fā)展中國家競 爭的主要區(qū)域 發(fā)達國家競 爭的主要區(qū)域 國產(chǎn)手機品牌：為什么先盛后衰？ ?國產(chǎn)手機的市場導入期： ?TCL鉆石手機賣的是什么？ ?波導手機賣的是什么？ ?夏新 A8手機：李閩忠的“次核心技術”理論 ?市場成熟期：營銷環(huán)境變化： o國產(chǎn)手機的優(yōu)勢－－競爭者－－同質化趨勢 o客戶結構的變化－－主流消費利益變遷 01/9903/9905/9907/9909/9911/9901/0003/0005/0007/0009/0011/0001/0103/0105/0107/0109/0111/01o v e r300025002999202324991500199910001499 1 0 0 011%37%19%14%9%10%1999 2023 20
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