國(guó)際品牌成功之道-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 消費(fèi)者之間的關(guān)系？ 我吸引什么樣的人？ 我的性格是什么？ 思考題 買(mǎi)一輛 jaguar作為第一輛豪華車(chē) 買(mǎi)一輛奔馳代替舊的那輛豪華車(chē) 為你自己買(mǎi)塊新 swatch 第一次買(mǎi)勞力士表 品牌意念 我們?nèi)绾巫屍放七h(yuǎn)景體現(xiàn)在消費(fèi)者生活之中？ 品牌意念 在所有傳播渠道中創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系； 創(chuàng)建品牌的活動(dòng)在短期和長(zhǎng)期都要有效； 品牌形象正日趨散碎，因此品牌所代表的特性的一致性及連貫性就十分重要； 溝通的方式已不斷增加，令傳播中的每一方面都表現(xiàn)品牌會(huì)增加效率 品牌意念 名聲、意義與 區(qū)別 廣告、直銷(xiāo)、設(shè)計(jì)與包裝、贊助、 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng) 品牌意念 所以，什么是意念？ 品牌意念 一個(gè)意念包括： 品牌與之交談的人： 誰(shuí)？（ who） 給予品牌含義的溝通方式： 怎么樣？(how) 使品牌與眾不同的獨(dú)特的創(chuàng)意表達(dá)： 什 么？ (what) 品牌意念 誰(shuí)，怎么樣，什么 關(guān)鍵的挑戰(zhàn)：定義意念 “誰(shuí)，怎么樣，什么”不是戰(zhàn)略上的，它是 “可執(zhí)行的” 改動(dòng)一個(gè)部分，那么意念就會(huì)變得不同 所以，不要定義得太廣泛，也不要太狹隘。 全方位 創(chuàng)建品牌 尋找新的辦法與她交談 全方位 創(chuàng)建品牌 消費(fèi)者 創(chuàng)意性的媒介運(yùn)用 創(chuàng)造性的使用一個(gè)“品牌意念”或創(chuàng)新地利 用“目標(biāo)顧客”對(duì)媒體 的使用習(xí)慣會(huì)十分有 效 全方位 創(chuàng)建品牌 發(fā)展一個(gè)傳播計(jì)劃 重新確立埃索公司提供廉價(jià)質(zhì)優(yōu)的石油的定位 顧客對(duì)象 總體目標(biāo) 所有使用機(jī)動(dòng)車(chē)輛的人 改變總體形象 車(chē)隊(duì)經(jīng)理 用車(chē)隊(duì)卡展示埃索 服務(wù)的新價(jià)值 全方位 創(chuàng)建品牌 所有使用機(jī)動(dòng)車(chē)輛人士 改變總體形象 優(yōu)先次序 最優(yōu)先 機(jī)會(huì) 大眾傳媒和埃索基地 媒介 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 評(píng)估（事前、后） 利用（是 /否） 電視廣告 快速建立知名度名聲 成本非常高，和頻數(shù)直接相關(guān) 評(píng)分 是 報(bào)紙雜志廣告 有機(jī)會(huì)詳盡闡述 永遠(yuǎn)、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)干擾 零售商意見(jiàn) 是 其他媒介廣告 廣播 接近購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)更有效 全國(guó)性覆蓋較難 零售商意見(jiàn) 是 直接回應(yīng) 一對(duì)一的聯(lián)系 大量傳播太貴 否 全方位 創(chuàng)建品牌 所有使用機(jī)動(dòng)車(chē)輛人士 改變總體形象 優(yōu)先次序 最優(yōu)先 機(jī)會(huì) 大眾傳媒和埃索基地 媒介 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 評(píng)估（事前、后） 利用（是 /否） 促銷(xiāo) 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶(hù) 策略上是錯(cuò)的 否 銷(xiāo)售商推廣 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)零售商 策略上是錯(cuò)的 否 品牌員工 /銷(xiāo)售力量 具體表現(xiàn)埃索的改變，直接與客戶(hù)交流 直接具有品牌形象但信息是錯(cuò)的 雇員反饋 是 創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 有 所達(dá)范圍有限 是 全方位 創(chuàng)建品牌 車(chē)隊(duì)經(jīng)理 示范新價(jià)值 優(yōu)先次序 媒介 任務(wù) 廣告 現(xiàn)場(chǎng) 員工 公關(guān) 直復(fù)推廣 活動(dòng) 優(yōu)先次序
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