【正文】 1 競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的疲倦心理 動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力 動(dòng)力 2 品牌活力的發(fā)揮程度 品牌發(fā)展歷史 競(jìng)爭(zhēng)程度 品牌為什么是戰(zhàn)略，不僅僅是策劃？ 品牌為什么是戰(zhàn)略問題？ 戰(zhàn)略： 全面的、系統(tǒng) 的方向和目標(biāo)設(shè)定 品牌：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持 ——正拉力（領(lǐng)先企業(yè)的努力）：“差異化” ——負(fù)引力（競(jìng)爭(zhēng)者的努力）：”同質(zhì)化“ 品牌運(yùn)作特性： 由于品牌運(yùn)作是系統(tǒng)的運(yùn)作和長(zhǎng)期持續(xù)的沉淀積累過程，因此品牌運(yùn)作具備一種戰(zhàn)略特征。 強(qiáng)韌面相：相野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。 富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人驚異的、好玩的。 品牌如人 品牌有各種不同認(rèn)同和個(gè)性風(fēng)格 品位、信心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 … ... 品牌的認(rèn)同通過三個(gè)途徑來(lái)促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢(shì) 消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同的能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌 品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大 2）品牌定位與屬性識(shí)別： 三大元素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰(shuí)而生？ Who am I for? 目標(biāo)消費(fèi)者心理層面描述 不止是人口層面的統(tǒng)計(jì) 本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實(shí)的消費(fèi)者更令人向往） 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來(lái)社交尷尬的人 對(duì)時(shí)尚敏感的自信女人 我是誰(shuí)？ Who am I? 品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價(jià)值 品牌個(gè)性、情感表達(dá)、信念、代言人； 國(guó)際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 高效率的去屑專家 引領(lǐng)全球頭發(fā)時(shí)尚的專家 為什么要買我？ 利益點(diǎn)、支持點(diǎn) 品牌核心價(jià)值主張 ——向消費(fèi)者傳播的功能 /情感上獨(dú)特利益點(diǎn)； 一些支持的事實(shí)，幫助消費(fèi)者相信品牌的利益點(diǎn)。 品牌標(biāo)志的作用 品牌就是符號(hào) 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)， 你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ 這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略 品牌標(biāo)識(shí)意義：與品牌定位的一致性 ? 銀行的標(biāo)識(shí)： ——有沒有共同性特征？ – 是行業(yè)屬性，還是對(duì)價(jià)值需求的一致性考慮？ ? 高科技行業(yè)的企業(yè)標(biāo)識(shí) ? 食品行業(yè)的品牌標(biāo)識(shí) ? 一條廣告口號(hào)（鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永留傳） ? 一個(gè)卡通人物（米其林） ? 一個(gè)視覺標(biāo)識(shí)（惠普的圓角方形） ? 一個(gè)商標(biāo)（耐克的勾形） ? 一種色彩（柯達(dá)的彩色） ? 一段樂曲（因特爾廣告結(jié)尾聲曲） 品牌識(shí)別：個(gè)性化符號(hào)的表現(xiàn)形式 出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌個(gè)性特征更清晰，更易于記憶。 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ？ 所有的定位計(jì)劃，都需要金錢來(lái)推動(dòng)。 產(chǎn)品 功能性 精神價(jià)值 象征性 使用價(jià)值 自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕 顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值： 消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌（價(jià)值評(píng)判）？ 成功的品牌 理性 產(chǎn)品因素 感性品牌價(jià)值 顧客購(gòu)買 原因 顧客喜歡 原因 情感性利益 功能性利益 促進(jìn)銷售 提升 品牌 理性刺激 情感認(rèn)同 品牌理性與感性利益的組合策略 29 為什么國(guó)內(nèi)保健品品牌的市場(chǎng)存活期短？ ——保健品常規(guī)營(yíng)銷模式分析 問題反思 三、 策略導(dǎo)向的品牌管理 品牌，僅僅是一個(gè)傳播（廣告）問題？ 品牌策略＝品牌（形象）傳播？？ （一）、品牌策略的三個(gè)維度 1. 企業(yè)：如何進(jìn)行產(chǎn)品的顧客價(jià)值（效用 )設(shè)計(jì)？ 2. 競(jìng)爭(zhēng)：如何實(shí)現(xiàn)差異化利益？ 3. 顧客：如何讓顧客正確感知差異化的產(chǎn)品效用？ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顧客 本公司 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌塑造的基礎(chǔ) 明確目標(biāo)顧客的需求 （目標(biāo)消費(fèi)者：消費(fèi)行為特征） 確定差異化定位 （渴望達(dá)到的，有競(jìng)爭(zhēng)性的利益） 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 廣告促銷策略 銷售通路策略 【案例】 一種新產(chǎn)品： 麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售 —— 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 定位描述： 對(duì)于 （目標(biāo)市場(chǎng)以及需求） ， （產(chǎn)品名稱） 是 （品類） 中的一個(gè)品牌，由于 （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） ，本產(chǎn)品具有 （差異化利益特點(diǎn)） 。萊恩 （英國(guó)聯(lián)合餅干公司的首席執(zhí)行官） 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的； “名牌”，是指在某產(chǎn)品類別中長(zhǎng)期具有較高市場(chǎng)占有率的品牌 產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 ? 選準(zhǔn)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)：不同顧客對(duì)價(jià)值需求不同 ? 消費(fèi)者的需求和興奮點(diǎn) , 確定價(jià)值的基本依據(jù) ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) ,我們的獨(dú)特利益點(diǎn)