【正文】 分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究 地塊 潛在客戶(hù)分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 宏觀(guān)環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況 可能的客戶(hù) 可能的產(chǎn)品 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 潛在客戶(hù) 研究結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) ?經(jīng)典樓盤(pán) ?成功案例 ?區(qū)位價(jià)值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場(chǎng)狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶(hù) 第三階段：項(xiàng)目定位 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶(hù) 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶(hù)定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢(shì) ?劣勢(shì) ?機(jī)會(huì) ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶(hù)描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動(dòng)態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象 —— 項(xiàng)目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣(mài) —— 銷(xiāo)售策略 重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬 —— 推廣費(fèi)用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷(xiāo)售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方 —— 營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹 實(shí)例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動(dòng)態(tài)指標(biāo) 成本利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開(kāi)發(fā)售前的策劃 1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施， 進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶(hù)，并做好開(kāi)盤(pán) 前準(zhǔn)備工作，確保開(kāi)盤(pán)時(shí)有較好的成交量 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶(hù) ? 傳播產(chǎn)品 信息給客戶(hù) ? 網(wǎng)住客戶(hù) .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開(kāi)盤(pán)籌備 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶(hù) 推廣前奏 1 確定樓盤(pán)推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤(pán)、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 1 確定樓盤(pán)推廣名 樓盤(pán)推廣名 —— 營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步 突出樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，并把賣(mài)點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 ? 2023年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫(huà)面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)； → 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢(shì)； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說(shuō)“不是什么”比說(shuō)“是什么”更引起注意； → 與同類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意； → 新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無(wú)人的廣告更引起注意。 記憶規(guī)律 ? 間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(zhǎng)”。廣 告費(fèi)用投入相對(duì)較高。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類(lèi)，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì) 話(huà)”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境 的感覺(jué) ? 主力用戶(hù)是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人 ? 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高 ? 未經(jīng)驗(yàn)證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) → 可采用平面與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 下篇 → 在一個(gè)交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱(chēng) 。 → 模型主要分為幾類(lèi)：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶(hù)型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤(pán)一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶(hù)型單體模 型（根據(jù)戶(hù)型種類(lèi)制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感 模型、聲控模型、活水模型等 銷(xiāo)售階段策劃篇 時(shí)間段的界定 ? 公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷(xiāo)售階段策劃。 結(jié)束語(yǔ)：知識(shí)管理的重要性 ? 在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，給顯神通”，項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素。 → 故事情節(jié)式：將樓盤(pán)的各種賣(mài)點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái) ，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶(hù)行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶(hù)能最直觀(guān)感受戶(hù)型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問(wèn)題，如行走 路線(xiàn)復(fù)雜、看樓通道過(guò)長(zhǎng)容易使客戶(hù)乏味等 。 → 移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶 常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤(pán)廣 告主要來(lái)自地鐵沿線(xiàn)、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤(pán)目 標(biāo)客戶(hù)定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專(zhuān)以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化 記憶效果； → 地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說(shuō)明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴(lài)的說(shuō)服力較報(bào)紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目 總體規(guī)劃介紹、戶(hù)型結(jié)構(gòu)等， → 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房 貸測(cè)算、投資計(jì)劃等； → 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 ? 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深印象。 ?確定產(chǎn)品名稱(chēng)、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對(duì)產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢(shì) 作出統(tǒng)一規(guī)定。 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí) 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷(xiāo) 信息 說(shuō)服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對(duì)抗性解讀 刺激 — 反映模式 營(yíng)銷(xiāo)因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費(fèi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)者決策 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 產(chǎn)品 價(jià)格