市場細分與目標市場的選擇與定位-文庫吧在線文庫
【正文】 人員 能力 /知識 /言表 /可信度 形象 企業(yè) /品牌 / 競爭優(yōu)勢之二：差別化 ? 高枕無憂的限時送達服務(wù)，享有準時送達保證，否則退款 *。 差異化：市場進入的重要手段 ? 在壟斷競爭市場中，新進入者常運用差異化策略 – 差異化市場選擇：新南陽、妙仕通過開拓餐廳市場而進入酸奶競爭領(lǐng)域 ? 要和日化行業(yè)的巨無霸 PG爭地盤，后面又有諸多的國內(nèi)追兵，談何容易！ ? 作為區(qū)域品牌的 索芙特 偏向虎山行，居然還能攻城掠池，靠的就是差異化。 A strategy that chooses two or more welldefined market segments and develops a distinct marketing mix for each. 6 Advantages: ? 更高市場份額、更高的銷售收入 Disadvantages: ? 生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高High costs 差別營銷策略的優(yōu)缺點 6 差異化競爭 ? 在壟斷競爭的市場中，差異化是企業(yè) 生存與發(fā)展的基礎(chǔ) – 有效的差異化決定其 利潤 高出市場平均利潤的水平 ? 對于潛在進入者而言，差異化是其 進入市場的有效切入點 – 無論是低端還是高端，都比短兵相接要溫柔 – 抓住契機，促使非主流向主流轉(zhuǎn)變 差異化的作用 差異化： 構(gòu)筑進入壁壘和建立市場優(yōu)勢 ? 差異化是在位廠商建立和鞏固自身市場地位的重要手段 – 努力加強用戶對自身產(chǎn)品的使用 偏好，依賴 ，提高其轉(zhuǎn)移成本 ，如茶葉、咖啡 – （通過廣告等）強化用戶對自身產(chǎn)品的 認同 ，提高其收集其他產(chǎn)品信息的成本，尤其對于潛在進入者，可以提高進入壁壘 – 研究表明， 后來品牌只能享有先行品牌 75%的市場份額；如果要達到相同份額，則必須支出 倍于先行者的廣告費用 百事可樂 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項背。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭。 ? ? 有了適銷對路的產(chǎn)品，并非一定擁有相應(yīng)的市場份額。 ? 在競爭激烈的方便面市場， “華龍 ”所占市場份額緊隨 “康師傅 ”、 “統(tǒng)一 ”之后，居全國第三位。 Market Targeting 評估每個細分 市場的吸引力， 選擇目標子市 場； Market Segmentation 確定市場 細分的依據(jù)， 勾勒出細分 市場的輪廓； 二、市場細分、目標化和定位的關(guān)系 三、市場細分概述 Mass Marketing 規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。 企業(yè)將市場進行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個或多個細分市場的需求相一致。 ? “華龍 ”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競爭中后來居上？集團總裁范現(xiàn)國歸納為三個方面的原因：正確的目標市場策略、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨特的營銷策略。要想在商業(yè)網(wǎng)點尚未健全的農(nóng)村市場扎根，建立一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。仲夏時節(jié)，雖然正逢方便面購銷淡季，但華龍的產(chǎn)銷量仍維持在日均 400萬包上下，運輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。 ? 百事針對領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂展開了一場曠日持久的戰(zhàn)爭：將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。 ? 93年，索芙特推出海藻 減肥香皂 ，在對消費者減肥心理的把握上可謂達到駕輕就熟； ? 97年索芙特推出 木瓜香膚香皂 ，大受市場歡迎； ? 2023年，索芙特洗面奶開始全面進入市場，其推出的 十大美女洗面奶 更是轟動一時，獨特的產(chǎn)品、獨特的廣告表現(xiàn)令消費者耳目一新； ? 同年，索芙特開始進軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場概念時同樣采用了自己的拿手好戲 ——差異化策略。保證您的貨件在早晨 8:00前送達美國境內(nèi)各主要商業(yè)城市 *；早晨 8:30前送達加拿大和主要亞洲國家；早晨 9:00前送達歐洲主要商業(yè)中心 *。 市場定位策略 ? 迎頭定位： 針對強大競爭者對手進行正面競爭，爭奪同一細分市場的策略。 非?？蓸返牟町惢瘧?zhàn)略 ? 市場切入點是農(nóng)村市場，特別是 “兩樂 ”不屑一顧的低消費區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與 “兩樂 ”發(fā)生正面沖突 – 在山東臨沂一年的銷售額為 8000萬元，當?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸? – 在貴州非?？蓸肥堑谝黄放? – 在江西農(nóng)村非?？蓸芬彩堑谝黄放? ? 2023年非?？蓸返漠a(chǎn)量超過 60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料 12%的市場份額 非常可樂的差異化戰(zhàn)略 ? 管理費用、人力成本低于 “兩樂 ” ? 價格優(yōu)勢，超市的售價 ，可口可樂 ；批發(fā)價每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元 ? 對于經(jīng)銷商來說，最關(guān)心的不是品牌文化和長期遠景，而是一瓶多賺 5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺 ?
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