品牌(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 “金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。 品牌經理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經營品牌 品牌（產品線）延伸 品 牌 ?發(fā)展歷史 ?利弊 ?關鍵成功因素 品牌經理的發(fā)展歷史 ? “品牌經理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的 ? 1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調查研究、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎上。品牌經理必須服從于公司的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。 5．生命周期方面。品牌經理充分了解自己所負責的品牌。 為了保護自己 ， 公司推出了 EJGV， 它的價格是罐裝葡萄酒的兩倍多 ， 標簽與廣告都與一個高級品牌相吻合 。向高一級市場進軍的管理者，可以考慮把次一級品牌定位于高一級市場的低端部分。 9．維護品牌資產 確保產品線延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產。 ?管理者應當監(jiān)控這些努力的結果，對品牌資產使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用 讓消費者參與品牌創(chuàng)建過程 案例簡介：吉百利公司 消費者參觀巧克力加工廠 發(fā)展為 以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待， 了解巧克力的起源 ．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產品的機會 結果 ： “吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產品線延伸，又要仔細衡量這次產品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） 利益 風險 ?一旦一個品牌的名稱與次一等級的產品聯系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價品牌地位的風險 ? 增加銷售量，產生規(guī)模效應 ? 免受自營商標產品、以價格為核心的品牌競爭者及低質量進口貨的威脅 關鍵點 ?創(chuàng)造一種瞄準不同細分市場的 、 在品質上也有差異的品牌產品 ， 將其定位為一種不同的新產品或新提供的服務中最好的一種 ?在推出低價品牌產品時 ， 考慮一下提升主品牌產品的檔次 ?對較高價格要謹慎 。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 這個次級品牌的目標市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。 2．工作職責方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導。 6．公司整體方面。 3．市場需求方面。 公司利用這個次級品牌與高品質的聯系 ， 來提高人們對整個Gallo品牌的認知 。因為新產品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。 但是 ， 購買超值商品的人們對價格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。 “吉百利世界“把味覺體驗和品牌的歷史生動地聯系在一起 企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷 人 品牌計劃 組織結構 實物支持 人力資源 系統(tǒng) ?專人負責品牌經營 ?是否有品牌計劃 ?是否具有執(zhí)行品牌計劃的資源 ?是否從費用和利益的角度去評估品牌計劃 ?確定產品、包裝及定價 ?指導傳播與溝通 ?讓消費者能接觸到產品（流程渠道） ?是否具有連續(xù)評估和改進我們的品牌經營活動的一整套系統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷 ?品牌屬于哪個層次和范圍 ?是否能確認目標細分市場？這一細分市場是否具有同質性？ ?目標市場的消費者最想要的利益是什么 ?顧客用于評價產品／服務的關鍵是什么？是否會根據這些要素來選擇產品／服務 ?他們是否會為這些好處付高價 ?是否向流通渠道中的每一個成員提供了明確的方向 ?產品／服務在傳遞這些利益時 “獨特性“ 與“說到做到“ ?是否能向消費者溝通產品／服務的好處 ?目標顧客是否可以認識到這些好處 ?是否能描述品牌個性 ?品牌是否做到了無所不在 品牌經理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經營品牌 品牌（產品線）延伸 品 牌 ?品牌贏利要素 ?四類品牌 ?四類品牌經營戰(zhàn)略 是什么決定了一個品牌的盈利能力 品牌贏利 品牌的 相對市 場份額 產品市場性質 整個商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產品為主 四類品牌 搭便車品牌 （平
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