品牌(1)-免費(fèi)閱讀
【正文】 在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象?！捌放平?jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效果。 公司知道 ， 許多目前的 Gallo消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會購買 EJGV， 但是這個高端產(chǎn)品給了 Gallo公司一個以另一種方式影響他們的機(jī)會 。 （ 2）使用高檔次一級品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動者－詮釋者策略。 當(dāng)核心品牌很知名時 ， 公司就會受誘惑去試圖定一個更高的價格 ， 即使在低價市場中也是這樣 。 啟示 ： 這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。廣告必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益 能見度 怎樣建立品牌 建立品牌 業(yè)績 個性 能見度 ?能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實(shí)際購買時的能見度）在市場上的 整體可見性 ?建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指 與消費(fèi)者交往的一切方式 說明： ?采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機(jī)會 8．管理好產(chǎn)品的測試 確定無利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個刪減計(jì)劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。 當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會對這一品牌感到不舒服 3．使用次一級品牌。 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有 Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經(jīng)開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭 。 ? 美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經(jīng)理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期 ?以目標(biāo)管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務(wù)的改進(jìn) ?每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費(fèi)用開支較大 ?品牌太多，得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價值 ?面對同一群體的消費(fèi)者，往往內(nèi)部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力 ?多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經(jīng)理制度的成功因素 1．自身素質(zhì)。這個形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。 。 4．品牌風(fēng)格方面。主要因?yàn)椤凹衙馈钡膹V告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。 （ 3） 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進(jìn)入市場 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去 ?如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購來降低成本 ?推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個商品類別，如哈根達(dá)斯冰激凌 ?是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線延伸的好處 ?產(chǎn)品種類泛濫的危險 ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴(kuò)張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費(fèi)者細(xì)分 2．消費(fèi)者的愿望 3．價格跨度 4．過剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競爭激烈程度 7．銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險來推出一
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