品牌(1)(存儲(chǔ)版)
【正文】 個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場(chǎng)份額 大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn) 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來(lái)的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠(chéng)度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對(duì)一大類商品的需求增長(zhǎng)停滯 5．更糟的銷售關(guān)系 6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)更多 7．增加的成本及風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者 忠誠(chéng)度是一種反復(fù)的購(gòu)買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠(chéng)度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場(chǎng)，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。品 牌 摘自 ? ＜麥肯錫高層管理論叢＞ ? ＜哈佛商業(yè)評(píng)論＞ ? ＜ IT經(jīng)理世界＞ ? ＜世界經(jīng)理人文摘＞ ? ＜市場(chǎng)營(yíng)銷管理＞ 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營(yíng)品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌定義 ?產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段 ?怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營(yíng)階段 品牌定義 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。也可以通過(guò)使用專有的配送系統(tǒng)來(lái)阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場(chǎng) ?一些支持行動(dòng)上的投資（營(yíng)銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 四類品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場(chǎng)份額低 高路品牌 高檔，市場(chǎng)份額高 低路品牌 低檔，市場(chǎng)份額高 絕路品牌 低檔，市場(chǎng)份額低 ?削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去，取消不能增加價(jià)值的步驟 ?研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過(guò)程更有效率以及減少浪費(fèi) ?最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差。 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場(chǎng)（低價(jià)位市場(chǎng)） ?推出一個(gè)新品牌 ?對(duì)整個(gè)品牌重新定位 ?使用次一級(jí)品牌 ?創(chuàng)造一個(gè)新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙 ?最直接的方式是降價(jià)，但可能強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏獨(dú)特性的概念認(rèn)識(shí) ?采取價(jià)格行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來(lái)暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響 ?降價(jià)時(shí)，提供額外的支持 ?一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過(guò)高 （有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn)） 主品牌作為次一級(jí)品牌的“擔(dān)保者“ 主品牌和次一級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者“ 主品牌為“驅(qū)動(dòng)者“，次一級(jí)品牌為“詮釋者“ ?最大限度減少對(duì)主品牌的損害和擠占 ?次一級(jí)品牌占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者作出購(gòu)買決定 ?如馬里奧特國(guó)際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館 ?二者對(duì)消費(fèi)者大致有相同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個(gè)性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開(kāi)來(lái) ?詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)最大 ?主品牌市場(chǎng)很容易受到擠占 ?當(dāng)次一級(jí)品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟(jì)這類），市場(chǎng)擠占風(fēng)險(xiǎn)最大；當(dāng)次一級(jí)品牌象征著不同的應(yīng)用時(shí)，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)最小 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到高檔市場(chǎng) 由低品質(zhì)形象的低級(jí)市場(chǎng)品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級(jí)市場(chǎng)的品牌的案例，是非常少的 1．創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開(kāi)把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起?！疤刂啤啊ⅰ皟?yōu)質(zhì)“、“專業(yè)“、
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