品牌(1)(存儲(chǔ)版)
【正文】 個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額 大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn) 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對一大類商品的需求增長停滯 5．更糟的銷售關(guān)系 6．競爭對手的機(jī)會(huì)更多 7．增加的成本及風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者 忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。品 牌 摘自 ? ＜麥肯錫高層管理論叢＞ ? ＜哈佛商業(yè)評論＞ ? ＜ IT經(jīng)理世界＞ ? ＜世界經(jīng)理人文摘＞ ? ＜市場營銷管理＞ 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌定義 ?產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段 ?怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 品牌定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場 ?一些支持行動(dòng)上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去，取消不能增加價(jià)值的步驟 ?研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費(fèi) ?最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差。 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市場） ?推出一個(gè)新品牌 ?對整個(gè)品牌重新定位 ?使用次一級(jí)品牌 ?創(chuàng)造一個(gè)新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙 ?最直接的方式是降價(jià)，但可能強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌缺乏獨(dú)特性的概念認(rèn)識(shí) ?采取價(jià)格行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響 ?降價(jià)時(shí)，提供額外的支持 ?一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過高 （有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn)） 主品牌作為次一級(jí)品牌的“擔(dān)保者“ 主品牌和次一級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者“ 主品牌為“驅(qū)動(dòng)者“，次一級(jí)品牌為“詮釋者“ ?最大限度減少對主品牌的損害和擠占 ?次一級(jí)品牌占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者作出購買決定 ?如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館 ?二者對消費(fèi)者大致有相同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個(gè)性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來 ?詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)最大 ?主品牌市場很容易受到擠占 ?當(dāng)次一級(jí)品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟(jì)這類），市場擠占風(fēng)險(xiǎn)最大；當(dāng)次一級(jí)品牌象征著不同的應(yīng)用時(shí)，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場，風(fēng)險(xiǎn)最小 怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張 －－－－某品牌進(jìn)入到高檔市場 由低品質(zhì)形象的低級(jí)市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級(jí)市場的品牌的案例，是非常少的 1．創(chuàng)建或收購一個(gè)新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起。“特制“、“優(yōu)質(zhì)“、“專業(yè)“、
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