【正文】 線 +分支問題 幾個主要問題的前后關(guān)系 每個問題研究路徑； 1企業(yè)如何在當(dāng)?shù)剡M(jìn)入一線品牌？ 2項(xiàng)目以何種核心優(yōu)勢和發(fā)展模式才能達(dá)成目標(biāo)？ 3鎖定哪些客戶獲得最大價值？ 4如何啟動才能配合到整體戰(zhàn)略？ 5啟動期選擇哪一塊？ 大 小 “新進(jìn)城市，如何建立企業(yè)品牌，與傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)競爭” 研究路徑基本可用 3C+案例解決。 案例 發(fā)展商的目標(biāo) ? 中惠集團(tuán)有多個成功樓盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，樟木頭東城項(xiàng)目走現(xiàn)金流，本項(xiàng)目樹立品牌。 2）什么都想要型 —— 建議排序 說不清楚型 —— 引導(dǎo) 1）標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向：市場規(guī)律、成功項(xiàng)目的一般標(biāo)準(zhǔn) 2）障礙導(dǎo)向：假設(shè)命題給發(fā)展商驗(yàn)證：比如一個陌生區(qū)大盤，項(xiàng)目目標(biāo)可能是“打開市場，走量” — 核心問題“尋找客戶”， 6高要求型 7說不清型 26 第二部分： 從目標(biāo)（和現(xiàn)實(shí)條件的差距）找到核心問題 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 327 3步走 ,洞悉目標(biāo)背后項(xiàng)目面臨的真正問題 …… 一般問題 問題結(jié)構(gòu)化 并解決問題 例如： 關(guān)鍵問題是區(qū)域太陌生。 5低要求型 — 確定真目標(biāo) 如果一切圍繞 3億，那要解決的核心問題： 首先選取哪塊地開發(fā)合適。 目標(biāo)：品牌不是第一位，兩年內(nèi)需求 4個億、快速回現(xiàn)是第一目標(biāo)。 是要求品牌溢價和最高回報(bào)的人。 保留型＿啟發(fā)，說明利害 低調(diào)保留型＿堅(jiān)持讓發(fā)展商確定目標(biāo)，更清楚的了解背景 模糊定義型＿清晰定義，定義標(biāo)準(zhǔn) 多頭型 —— 多方向可能性的梳理、溝通 低要求型＿提供合適的新標(biāo)準(zhǔn)，可確定項(xiàng)目成功真正需要的目標(biāo) 高要求型 — 開闊視野，講明條件，目標(biāo)排序 說不清楚型 —— 引導(dǎo)：標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向或障礙導(dǎo)向 18 1保留型 — 啟發(fā) “回現(xiàn)？嗯，這可以不管，我們有的是錢。 3. 立足于什么檔次、以什么頻率持續(xù)開發(fā)、以什么方式拿地 杭州天明項(xiàng)目（ 30萬，新進(jìn)杭州的小企業(yè)） 企業(yè)品牌 —— 先把目標(biāo)的含義搞清楚并達(dá)成共識 在當(dāng)?shù)鼐哂衅髽I(yè)品牌的發(fā)展商有哪些？ 他們有什么特點(diǎn)？ —— 都有近十年經(jīng)驗(yàn)、十多個項(xiàng)目 一個項(xiàng)目成就企業(yè)品牌的案例有沒，為什么，特點(diǎn)？ 結(jié)論 —— 建議首先建項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌要關(guān)鍵是要與相鄰的品牌競爭對手差異化；必須突破區(qū)域限制才能建立全市影響力； 企業(yè)內(nèi)部看可能需要借助外力來操作（此點(diǎn)臺下溝通） 案例說明 13 保證目標(biāo)明晰的流程和機(jī)制 —— 絕不僅僅是問一個問題；更在于你對整體有所認(rèn)識；在市調(diào)階段與發(fā)展商不斷溝通和探討，甚至引導(dǎo)他們思考。 ?如果要求利潤過高（往往是成本過高問題） —— 實(shí)際上一定是在合適的銷售速度之下。 1）問題分級； 2）判斷主要問題和分支問題； 3）問題之間的前后邏輯； 4）解決問題的研究渠道 3 無論咨詢或?qū)嵤?，均需以達(dá)成客戶目標(biāo)和解決問題為最終價值導(dǎo)向 區(qū)域成熟度 項(xiàng)目定位 客戶目標(biāo) 規(guī)劃 開發(fā)分期 產(chǎn)品 營銷 案例 市場 分析 邏輯 理論 障礙 核心障礙 實(shí)踐工作 研究工作 4 本部分課程解決從目標(biāo)到發(fā)現(xiàn)問題；雖然少但非常關(guān)鍵的部分：實(shí)際由三個層面共四個問題組成 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 3我去哪？ 我在哪里？ 我如何去？ 5 簡單的例子 : 能夠發(fā)現(xiàn)客戶真正目標(biāo)和關(guān)鍵問題， 就是顧問的最大價值 2天時間打動開發(fā)商 — 上海項(xiàng)目投標(biāo) 6 第一部分 —— 首先，目標(biāo)本身是一個問題 從目標(biāo)到問題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問題搞清楚 四、問題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 37 對速度目標(biāo)的理解 ?品牌 ?利潤最大化 ?保證速度 （特別是首期） 哪些目標(biāo) 背后意義 三者之間本未關(guān)系： 速度 利潤 品牌 ?速度：沒有發(fā)展商不缺錢。 1）沒有沒有壓力的目標(biāo)，如果沒有，制造一個。 1）四種方法找問題：差距法 R1R2/計(jì)算法 /市場分析法 /模型理論法； 實(shí)際上均是基于對市場關(guān)鍵事實(shí)的概括對比得到關(guān)鍵問題。因此把他們企業(yè)所有項(xiàng)目按時間整理，找到能夠維持南京 NO1消化量的年度目標(biāo) …… 案例說明 9 對利潤目標(biāo)的理解 三者之間本未關(guān)系？速度 利潤 品牌 ?沒有發(fā)展商成本低就想便宜賣，只要市場允許都想高點(diǎn)。 ?企業(yè)品牌 or項(xiàng)目品牌； ?地區(qū)品牌 or全國品牌？ ?重建游戲規(guī)劃？全新的氣勢？ ?一定是在速度或利潤超市場水平實(shí)現(xiàn)之后 才可能發(fā)生。 發(fā)展商都不清楚 …… 或者不愿意說自己的目標(biāo)。所以要有一個結(jié)合財(cái)務(wù)需要的整體安排。 3. 我們發(fā)現(xiàn)度假區(qū)要想回答如何建設(shè)一流的問題，首先按照資源水平必須將度假區(qū)分類，分三種，目的地的，區(qū)域的，本地的。比如不能因?yàn)橛幸蓱]就拖著公寓不賣。 圍繞立勢的核心問題是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值、 區(qū)域信心和中心化等等問題。 關(guān)鍵問題是競爭太激烈。它常常是客戶咨詢的主要動因，當(dāng)然也存在客戶不清楚導(dǎo)致 R1的真正原因 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R1:非期望結(jié)果 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它的結(jié)果 R2:期望結(jié)果 ? 解決方案 R2：問題是指不喜歡某一結(jié)果（比如銷售下降），想得到其他結(jié)果（比如銷售增長），我把其稱為期望結(jié)果。 廈門西岸，龍頭企業(yè)的入駐，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，進(jìn)而形成的臵業(yè)需求，以及在此基礎(chǔ)上的投資需求。 另一可能：分兩項(xiàng)目同時賣，同樣需要約 7萬 /年的年住宅銷售量 2算帳法： 量意味著 問題 1 抓什么市場大機(jī)會 —— 尋找主流客戶？ 44 項(xiàng)目目標(biāo)分析：適當(dāng)?shù)睦麧櫼蟾黝愇飿I(yè)售價不能低 ? 示意性測算，非最后實(shí)現(xiàn)值，僅為反算利潤目標(biāo)時，需要的售價組合 序號 內(nèi) 容 計(jì)算公式 正常 售價 元 /㎡ 萬元 一 銷售收入 3,874 157,977 TOWNHOUSE 5,000 8,875 別墅 7,000 37,506 住宅 3,000 101,196 商業(yè) 8,000 10,400 二 總成本費(fèi)用 3,051 130,166 1 土地費(fèi)用 按地價 70萬元