【正文】 與核心問題內(nèi)在聯(lián)系 ：“項(xiàng)目要成功，首先要打贏當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng)” 詳細(xì)研究作為專題，抽煉關(guān)鍵點(diǎn)納入主報(bào)告 ① ② 戰(zhàn)略問題 取勢(shì)問題 策略問題 明道問題 戰(zhàn)術(shù)問題 優(yōu)術(shù)問題 ④ 50 問題的結(jié)構(gòu)化 —— 形成報(bào)告的邏輯 51 核心問題的分類組合一般按照戰(zhàn)略層面和策略層面進(jìn)行 ?戰(zhàn)略偏向宏觀；策略偏向微觀 ?戰(zhàn)略的選擇；而策略是落實(shí) 戰(zhàn) 略 – 定位 – 愿景 – 生活方式的打造 – 占位 – 話語權(quán) – 資源整合 策 略 – 功能布局 – 項(xiàng)目分期 – 開發(fā)次序 – 產(chǎn)品風(fēng)格 – 產(chǎn)品配比 – 價(jià)格策略 核心問題 分類分級(jí) 52 核心問題的結(jié)構(gòu)化 —— 問題分類分級(jí) 并找到 ? 什么是一流的溫泉度假區(qū)？自身資源稟賦是什么？ ? 一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些？如何選擇？ 運(yùn)營 管理 營銷 銷售 管理運(yùn)營 定位 設(shè)計(jì)建造 設(shè)計(jì) 建設(shè) 發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇 ?基于現(xiàn)實(shí)需要解決那些問題才能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營？ 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 ?項(xiàng)目整體布局建議、功能配比建議、風(fēng)格建議 ………… 營銷戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與策略的制定 戰(zhàn)略核心問題 一流溫泉度假區(qū)特性 開發(fā)模式 ?在原有的開發(fā)模式（高投入）進(jìn)行提升，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) ?基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)介入的時(shí)機(jī)判定 策略問題 問題分類分級(jí) 53 找到核心問題 廈門圣地亞哥 :本階段要解決的四大問題 如何成功啟動(dòng)？如何持續(xù)發(fā)展？ 問題 3 問題 1 抓什么市場(chǎng)大機(jī)會(huì) —— 尋找主流客戶？ 問題 4 啟動(dòng)期規(guī)劃評(píng)價(jià)及物業(yè)發(fā)展建議？ 問題 2 發(fā)展戰(zhàn)略 —— 憑借什么打動(dòng)這撥客戶？ 問題的 前后邏輯關(guān)系 54 以核心問題為主線； 每個(gè)問題的解決渠道 良好的資源條件以及規(guī)劃前景，吸引以休閑度假需求為主，兼有財(cái)富積累的中高端臵業(yè)人群。 ?即最關(guān)鍵的項(xiàng)目方向確定：項(xiàng)目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場(chǎng)研究基乎沒有關(guān)系； ?事實(shí)上，市場(chǎng)方面應(yīng)該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。 關(guān)鍵問題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。 市場(chǎng)上一般能賣多少別墅、多少公寓。 合適的目標(biāo)是什么 —— “成功”的標(biāo)準(zhǔn)。 2低調(diào)保留型 — 小心了解背景 嘉旺快餐 潮州老板 “第一次在蛇口開發(fā)項(xiàng)目，所以想請(qǐng)你們這些專家來 …… ” “你們是專家，賣多少錢你們來定” 20 如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對(duì)模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標(biāo) —— 定義標(biāo)準(zhǔn) “我們要做世界一流的旅游區(qū) …… ” 漢普服務(wù)世聯(lián)的例子：要世聯(lián)快速?zèng)Q策，專業(yè)公司必須用類似公司成功例子，讓客戶知道：什么才是標(biāo)準(zhǔn)。 講明立場(chǎng)：我們即然合作，就是一體的，世聯(lián)一定會(huì)遵守職業(yè)規(guī)范保密。 檢驗(yàn)一個(gè)有效的目標(biāo)必須完成以下三步 第一步：目標(biāo)是否可信？ ? 是否表達(dá)了決策層的意愿 ? 是否與企業(yè)背景相吻合 第二步：目標(biāo)是否可行？ ? 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)允許的范圍內(nèi) ? 完全超出現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 第三步：表達(dá)是否清晰 ? 有無量化指標(biāo) （價(jià)格目標(biāo)線、速度目標(biāo)線、財(cái)務(wù)指標(biāo)線） 目標(biāo)的來源 15 目標(biāo)清楚或不清楚的一般狀況 —— 世聯(lián)的價(jià)值正可體現(xiàn)于對(duì)目標(biāo)的梳理和深入解析 比較清楚的情況 —— 其內(nèi)部組織管理較強(qiáng)時(shí)，自身管理必須先明晰目標(biāo) ?政府區(qū)域開發(fā) / 成熟開發(fā)商 易含混的情況： ?組織混亂 —— 總經(jīng)理和副總對(duì)優(yōu)先順序有不同想法 ?不成熟發(fā)展商 —— 有追求，但不清楚到底意味著什么 ?保守派，不信任 —— 先看看你們的水平，暫時(shí)不說 ?確實(shí)還沒想清楚 —— 速度利潤(rùn)目標(biāo)都重要， 不知什么是合適的 （青島魯能） （金融街） 目標(biāo)的來源 16 清楚溝通的障礙 —— 合作雙方的抱怨 發(fā)展商的困惑 你問我想賣多少價(jià)錢，我不清楚，你們一定要給：現(xiàn)在給了 6000，你又拿這個(gè)跟我說 6000風(fēng)險(xiǎn)很大；必須得投入啥啥，如果風(fēng)險(xiǎn)大我也可以不賣 6000的呀。 —— 對(duì)營銷所能解決的溢價(jià)幅度要有預(yù)見（過高過低）； —— 很多市場(chǎng)是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 ?除頂端豪宅外，大部分項(xiàng)目如果沒有超出 市場(chǎng)平均的速度，也就沒有市場(chǎng)影響力， 也不可能有品牌和高利潤(rùn) 一定要想辦法了解到 —— 講明立場(chǎng)、告知以前目標(biāo)不清 工作失效的教訓(xùn)、通過非正式方式如泡吧等多方了解。 三大目標(biāo)和七大處理情況 —— 都是溝通清淅、真正達(dá)成共識(shí)的過程。 1）三大目標(biāo)：合適的量 合適的價(jià)格 品牌（前者是后者的必要條件） 2）七種目標(biāo)混亂和解決方法（內(nèi)在共通點(diǎn)：溝通 +定義清淅 +引導(dǎo)）。 合適的速度 —— 立足于對(duì)全國和當(dāng)?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。 哪些目標(biāo) 背后意義 10 速度 —— 除市場(chǎng)因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 利潤(rùn)目標(biāo)？ — 土地成本和企業(yè)機(jī)會(huì)成本是重要決策因素 ? 金地國際城 —— （高土地成本、唯一項(xiàng)目）：高利潤(rùn)中等速度要求：專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤(rùn)：容積率最大化？功能轉(zhuǎn)換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ …… ? 廈門建發(fā) ：（ 低土地成本、有很多其它項(xiàng)目待開發(fā)）：低利潤(rùn)高速度要求 —— 重新確定價(jià)格（利潤(rùn)）目標(biāo)：關(guān)鍵是要吻合客戶：客戶并非決對(duì)價(jià)格導(dǎo)向，而是在可承受價(jià)格范圍內(nèi)的品質(zhì)導(dǎo)向。 賣多少錢？多少利潤(rùn)？那你要給我標(biāo)準(zhǔn)啊！多少合適？ 發(fā)展商的目標(biāo)老變 …… 開始說錢不是問題，我們只管利潤(rùn)最大化就行，但報(bào)告做出來后又說不行，回現(xiàn)多少多少 …… 。 告知我們?yōu)槭裁匆獑柣乜钜螅? 比如：我們以前服務(wù)某項(xiàng)目時(shí)：他們堅(jiān)持利潤(rùn)最大化是唯一目標(biāo)，可以全部持有；而市場(chǎng)上利潤(rùn)最大化是酒店和寫字樓；結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)必須回現(xiàn)還款，而快回現(xiàn)是反而是住宅最低的住宅。 3模糊定義型 —定義清晰 什么是世界一流的旅游區(qū)？意味著幾種方式 … 1. 金融街一開始覺得國際一流的度假區(qū)就是客戶來源國際化，針對(duì)國際市場(chǎng)。什么標(biāo)準(zhǔn)叫“好”，什么標(biāo)準(zhǔn)叫“不好”，什么是合適的價(jià)錢，合適的速度；其它要求：比如客戶分享社區(qū)增值、社區(qū)居者層次、生活便利性和活力等等。 實(shí)際上，世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道： 這是一個(gè)區(qū)域性開發(fā)項(xiàng)目，它的售賣水平不能停留在目前市場(chǎng)的判斷上，而是有條件也必需打開和引導(dǎo)珠三角市場(chǎng)。 目標(biāo) 為什么產(chǎn)生這種問題？ — 基于 3C的基本分析 — 找到核心問題 量 價(jià)格、利潤(rùn) 品牌 量 價(jià)格、利潤(rùn) 品牌 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ —— 無錫馬山 尋找新客戶源，打開新局面？ —— 廈門圣地亞哥 以什么特色打造企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ —— 桂林萬正 聚焦的關(guān)鍵問題 從目標(biāo)到問題 28 一般目標(biāo)：把目標(biāo)和問題區(qū)分開 并把繁雜的目標(biāo)進(jìn)行歸類 企業(yè) ?企業(yè)品牌和戰(zhàn)略 ?企業(yè)影響力 ?企業(yè)的盈利模式、開發(fā)模式 項(xiàng)目 ?項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo) ?利潤(rùn)目標(biāo) ?售價(jià) ?回現(xiàn) ?滾動(dòng)開發(fā) ?成功啟動(dòng) ?開發(fā)周期 ?…… 小提示 問題 走量目標(biāo)