【正文】 與核心問題內(nèi)在聯(lián)系 ：“項目要成功，首先要打贏當?shù)仄放频母偁帯? 詳細研究作為專題，抽煉關(guān)鍵點納入主報告 ① ② 戰(zhàn)略問題 取勢問題 策略問題 明道問題 戰(zhàn)術(shù)問題 優(yōu)術(shù)問題 ④ 50 問題的結(jié)構(gòu)化 —— 形成報告的邏輯 51 核心問題的分類組合一般按照戰(zhàn)略層面和策略層面進行 ?戰(zhàn)略偏向宏觀；策略偏向微觀 ?戰(zhàn)略的選擇；而策略是落實 戰(zhàn) 略 – 定位 – 愿景 – 生活方式的打造 – 占位 – 話語權(quán) – 資源整合 策 略 – 功能布局 – 項目分期 – 開發(fā)次序 – 產(chǎn)品風格 – 產(chǎn)品配比 – 價格策略 核心問題 分類分級 52 核心問題的結(jié)構(gòu)化 —— 問題分類分級 并找到 ? 什么是一流的溫泉度假區(qū)？自身資源稟賦是什么？ ? 一流溫泉度假區(qū)的發(fā)展模式有哪些？如何選擇？ 運營 管理 營銷 銷售 管理運營 定位 設(shè)計建造 設(shè)計 建設(shè) 發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇 ?基于現(xiàn)實需要解決那些問題才能達成企業(yè)目標，形成不可復(fù)制的核心競爭力，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營？ 規(guī)劃設(shè)計建議 ?項目整體布局建議、功能配比建議、風格建議 ………… 營銷戰(zhàn)略 ?項目營銷戰(zhàn)略與策略的制定 戰(zhàn)略核心問題 一流溫泉度假區(qū)特性 開發(fā)模式 ?在原有的開發(fā)模式（高投入）進行提升，降低開發(fā)風險 ?基于企業(yè)戰(zhàn)略及市場的房地產(chǎn)開發(fā)介入的時機判定 策略問題 問題分類分級 53 找到核心問題 廈門圣地亞哥 :本階段要解決的四大問題 如何成功啟動？如何持續(xù)發(fā)展？ 問題 3 問題 1 抓什么市場大機會 —— 尋找主流客戶？ 問題 4 啟動期規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議？ 問題 2 發(fā)展戰(zhàn)略 —— 憑借什么打動這撥客戶？ 問題的 前后邏輯關(guān)系 54 以核心問題為主線； 每個問題的解決渠道 良好的資源條件以及規(guī)劃前景，吸引以休閑度假需求為主，兼有財富積累的中高端臵業(yè)人群。 ?即最關(guān)鍵的項目方向確定：項目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場研究基乎沒有關(guān)系； ?事實上，市場方面應(yīng)該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。 關(guān)鍵問題是競爭太激烈了。 市場上一般能賣多少別墅、多少公寓。 合適的目標是什么 —— “成功”的標準。 2低調(diào)保留型 — 小心了解背景 嘉旺快餐 潮州老板 “第一次在蛇口開發(fā)項目，所以想請你們這些專家來 …… ” “你們是專家，賣多少錢你們來定” 20 如何明晰目標；應(yīng)對模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標 —— 定義標準 “我們要做世界一流的旅游區(qū) …… ” 漢普服務(wù)世聯(lián)的例子：要世聯(lián)快速決策，專業(yè)公司必須用類似公司成功例子，讓客戶知道：什么才是標準。 講明立場：我們即然合作，就是一體的，世聯(lián)一定會遵守職業(yè)規(guī)范保密。 檢驗一個有效的目標必須完成以下三步 第一步：目標是否可信？ ? 是否表達了決策層的意愿 ? 是否與企業(yè)背景相吻合 第二步：目標是否可行？ ? 在現(xiàn)實市場允許的范圍內(nèi) ? 完全超出現(xiàn)實市場 第三步：表達是否清晰 ? 有無量化指標 （價格目標線、速度目標線、財務(wù)指標線） 目標的來源 15 目標清楚或不清楚的一般狀況 —— 世聯(lián)的價值正可體現(xiàn)于對目標的梳理和深入解析 比較清楚的情況 —— 其內(nèi)部組織管理較強時，自身管理必須先明晰目標 ?政府區(qū)域開發(fā) / 成熟開發(fā)商 易含混的情況： ?組織混亂 —— 總經(jīng)理和副總對優(yōu)先順序有不同想法 ?不成熟發(fā)展商 —— 有追求，但不清楚到底意味著什么 ?保守派，不信任 —— 先看看你們的水平，暫時不說 ?確實還沒想清楚 —— 速度利潤目標都重要， 不知什么是合適的 （青島魯能） （金融街） 目標的來源 16 清楚溝通的障礙 —— 合作雙方的抱怨 發(fā)展商的困惑 你問我想賣多少價錢，我不清楚，你們一定要給：現(xiàn)在給了 6000，你又拿這個跟我說 6000風險很大；必須得投入啥啥，如果風險大我也可以不賣 6000的呀。 —— 對營銷所能解決的溢價幅度要有預(yù)見（過高過低）； —— 很多市場是有可能突破，存在空間或模式，尋找它。 ?除頂端豪宅外，大部分項目如果沒有超出 市場平均的速度，也就沒有市場影響力， 也不可能有品牌和高利潤 一定要想辦法了解到 —— 講明立場、告知以前目標不清 工作失效的教訓(xùn)、通過非正式方式如泡吧等多方了解。 三大目標和七大處理情況 —— 都是溝通清淅、真正達成共識的過程。 1）三大目標：合適的量 合適的價格 品牌（前者是后者的必要條件） 2）七種目標混亂和解決方法（內(nèi)在共通點：溝通 +定義清淅 +引導(dǎo)）。 合適的速度 —— 立足于對全國和當?shù)赝瑱n次成功樓盤 速度的了解。 哪些目標 背后意義 10 速度 —— 除市場因素外，往往和企業(yè)貸款、內(nèi)部安排和發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān) 利潤目標？ — 土地成本和企業(yè)機會成本是重要決策因素 ? 金地國際城 —— （高土地成本、唯一項目）：高利潤中等速度要求：專題研究：如何才能在合適的消化速度下增加利潤：容積率最大化？功能轉(zhuǎn)換？多做商業(yè)？控制成本下的高形象打造方法？ …… ? 廈門建發(fā) ：（ 低土地成本、有很多其它項目待開發(fā)）：低利潤高速度要求 —— 重新確定價格（利潤）目標：關(guān)鍵是要吻合客戶：客戶并非決對價格導(dǎo)向，而是在可承受價格范圍內(nèi)的品質(zhì)導(dǎo)向。 賣多少錢？多少利潤？那你要給我標準啊！多少合適？ 發(fā)展商的目標老變 …… 開始說錢不是問題，我們只管利潤最大化就行，但報告做出來后又說不行，回現(xiàn)多少多少 …… 。 告知我們?yōu)槭裁匆獑柣乜钜螅? 比如：我們以前服務(wù)某項目時：他們堅持利潤最大化是唯一目標，可以全部持有；而市場上利潤最大化是酒店和寫字樓；結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)必須回現(xiàn)還款，而快回現(xiàn)是反而是住宅最低的住宅。 3模糊定義型 —定義清晰 什么是世界一流的旅游區(qū)？意味著幾種方式 … 1. 金融街一開始覺得國際一流的度假區(qū)就是客戶來源國際化，針對國際市場。什么標準叫“好”，什么標準叫“不好”，什么是合適的價錢，合適的速度；其它要求：比如客戶分享社區(qū)增值、社區(qū)居者層次、生活便利性和活力等等。 實際上，世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道： 這是一個區(qū)域性開發(fā)項目，它的售賣水平不能停留在目前市場的判斷上，而是有條件也必需打開和引導(dǎo)珠三角市場。 目標 為什么產(chǎn)生這種問題？ — 基于 3C的基本分析 — 找到核心問題 量 價格、利潤 品牌 量 價格、利潤 品牌 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ —— 無錫馬山 尋找新客戶源，打開新局面？ —— 廈門圣地亞哥 以什么特色打造企業(yè)品牌的競爭戰(zhàn)略？ —— 桂林萬正 聚焦的關(guān)鍵問題 從目標到問題 28 一般目標：把目標和問題區(qū)分開 并把繁雜的目標進行歸類 企業(yè) ?企業(yè)品牌和戰(zhàn)略 ?企業(yè)影響力 ?企業(yè)的盈利模式、開發(fā)模式 項目 ?項目的戰(zhàn)略目標 ?利潤目標 ?售價 ?回現(xiàn) ?滾動開發(fā) ?成功啟動 ?開發(fā)周期 ?…… 小提示 問題 走量目標