品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略-賽維咨詢(xún)-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 的一部分 .合在一起，代表整個(gè)品牌 蘋(píng)果 ? 親和 ? 完好 ? 美 快艇 ? 技術(shù)智能與自然的和諧 ? 高性能 ? 威望 一組傘兵 ? 個(gè)人的高性能 ? 合作成功 ? 熱忱和勇氣 父與子 ? 友好 ? 信任 ? 安全 海豚 ? 智力和精神 ? 自由和自然 ? 生活的樂(lè)趣 ? 為了把品牌個(gè)性和價(jià)值生動(dòng)而又易懂易記地傳遞給目標(biāo)顧客 35 寶馬在亞洲 —— 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法 在汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者極其依賴(lài)于品牌，并把品牌當(dāng)作自我個(gè)性的延伸，創(chuàng)建品牌關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的個(gè)性 —— 他們的自尊、希望和追求、動(dòng)機(jī)以及行為，寶馬創(chuàng)建亞洲品牌時(shí)，以消費(fèi)心態(tài)學(xué)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，確定了三大細(xì)分市場(chǎng) 寶馬三系列 年輕白領(lǐng) 具有高收入潛力 積極的生活方式 獨(dú)立的思想者 希望擁有能表現(xiàn)自我的品牌 品牌個(gè)性 年輕 /動(dòng)感 快樂(lè) /運(yùn)動(dòng)性 寶馬五系列 30歲以上 中層或以上管理者 喜歡挑戰(zhàn) 在同類(lèi)中觀(guān)念超前 尋找豪華性能和駕駛體驗(yàn)的品牌 品牌個(gè)性 創(chuàng)新 /專(zhuān)業(yè) 有個(gè)性 寶馬七系列 男性 高級(jí)經(jīng)理或相當(dāng)層次 行業(yè)中成功人士 獨(dú)立 尋找象征成功又不是圈子里人人都開(kāi)的車(chē) 品牌個(gè)性 高檔 /獨(dú)特 自主 案例 2：德國(guó)寶馬汽車(chē) 36 全仕奶 (臺(tái)灣福樂(lè)食品公司與上海牛奶公司合資 ) —— 1993年全面研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 (冰品、乳品 ) —— 1995年 1月上市（“ 全仕奶”利樂(lè)包裝） —— 1995年 1月 — 1997年底三年中花費(fèi)廣告費(fèi)計(jì) 4500萬(wàn)人民幣 —— 1998年初賣(mài)給“雀巢”公司以 2700萬(wàn)美元成交 合人民幣： 凈獲： 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 37 —— 一個(gè)完全本土的機(jī)會(huì)產(chǎn)品 —— 一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌 —— 幫助目標(biāo)顧客建立產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn) ?安全第一 ?特制的燈泡 ?高質(zhì)量的配件 —— 在目標(biāo)顧客心目中塑造品牌形象“一個(gè)來(lái)自澳洲獨(dú)資企業(yè)制造的高質(zhì)量、安全浴霸” 案例 4：奧普浴霸 38 奧普浴霸廣告到達(dá)率 %%%%%%%%%%%%%電視廣告 報(bào)紙廣告 直郵廣告 煤氣單 商店陳列39 對(duì)奧普浴霸電視廣告內(nèi)容的回憶度 %%%%%%%%%%%%%%%%%送病人進(jìn)手術(shù)醫(yī)生脫帽醫(yī)生的心愿澳大利亞技術(shù) 浴室使用奧普特質(zhì)硬玻璃燈泡經(jīng)冰水測(cè)無(wú)須防爆網(wǎng)使用安全 一個(gè)小孩燈光往下散開(kāi)40 對(duì)奧普浴霸電視廣告的理解度 %%%%%%%%%%%%%%澳大利亞技術(shù) 根座金聯(lián)體 根座不脫落 燈泡用特質(zhì) 無(wú)須防爆網(wǎng) 使用安全41 對(duì)奧普浴霸電視廣告的印象評(píng)價(jià) A、品牌印象深刻 0% 0% 0%%%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意42 B、能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 0% 0%%%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 兩者皆非 同意 完全同意43 廣告后對(duì)浴霸品牌的知名度 A、第一聯(lián)想 %%%0%%% %%%%%%%%%%%舒樂(lè) 冠龍 奧普 聯(lián)合超杰 超人 寶勝 科源44 B、首選的浴霸品牌 %%%%%%%%%%%%舒樂(lè) 奧普 超人 科源 說(shuō)不清45 V 國(guó)際品牌的發(fā)展策略 46 國(guó)際品牌建立，發(fā)展模式 單一品牌 獨(dú)立品牌 混合品牌 不相關(guān)品牌 定義 例子 所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名 每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。只有名牌商品才有能力與高度集中的分銷(xiāo)商、零售商抗衡。穩(wěn)定的品質(zhì) ? 價(jià)值： 品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。如果這個(gè)產(chǎn)品無(wú)法和消費(fèi)者建立起強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌 品牌的定義 6 品牌是： ?一個(gè)信任的承諾 ?顧客心目中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特性的看法 ?與眾不同的，容易認(rèn)別的 ?長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 一個(gè)強(qiáng)大的品牌是一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資本之一 。 13 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖 承諾 購(gòu)買(mǎi)者 情感購(gòu)買(mǎi)者 滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者 品牌忠誠(chéng)度的五個(gè)層次 無(wú)品牌忠誠(chéng)者 14 Ⅱ 什么是品牌資產(chǎn)？ 15 ? 品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。名牌產(chǎn)品有穩(wěn)定忠實(shí)的顧客 相同的市場(chǎng)通路 產(chǎn)品使用與公司 名稱(chēng)相同的單一品牌名，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單清晰， 可用較少的投入較快地得到知名度 ? 適用于在特定領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)。 57 全球最值錢(qián)品牌（億美元） 品牌 96年排名 96年價(jià)值 94年價(jià)值 99年價(jià)值 2023年價(jià)值 2023年七月 排名 500強(qiáng)排名 萬(wàn)寶路 1 9 24 可口可樂(lè) 2 1
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