【正文】 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 9 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異 Heylan 市場定位 模型 自我 歸屬感 權利 , 支配地位、控制 溫暖、愛心 友誼和關愛 外向的 內斂的 積極的、樂觀的、好玩的、享樂的 被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人興奮的 社交的 家庭關愛、友好的 信任、純潔 成功的、個性的、 年輕的、 強有力的 放松的、高級的 享受的 ?在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進一步宣揚； ?同時也可以對原有的親和力個性特征進行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進行轉變，然后逐漸過渡到目標品牌個性 17 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因 消費者不喜愛李寧產品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設計不好，與別的品牌有差距 7% 對產品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 25 | Business Consulting Services 169?！? “我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服。” ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。 Copyright IBM Corporation 2023 如果選擇作為大貨運動項目延伸的策略，則需要采取以下行動 ? 取消青少或運動時尚作為產品名稱，根據(jù)具體項目命名該產品線 ? 將目標消費者鎖定為 1622歲的年輕人； ? 進入滑板、街舞、攀巖等戶外運動運動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調研進行選擇 ? 在產品設計和營銷推廣上仍以運動專業(yè)化為指導原則，著重突出產品適合運動項目的技術特性，并盡量使之同其它運動產品間有所區(qū)分 ? 考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進行銷售，以減少額外的店鋪開設、管理以及運營成本 35 | Business Consulting Services 169。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網(wǎng)球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。 Copyright IBM Corporation 2023 除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進行廣泛的互動 ? 在體育場館 /健身俱樂部 /居民健身社區(qū) /學校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關和賽事組織等方式同消費者進行互動 李寧消費者休閑娛樂活動偏好 體育運動場所 意見領袖 ? 通過消費者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導消費者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好 ? 如網(wǎng)絡，（為所贊助的運動員和運動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“ I I ”），電子游戲（以運動為題材的電子游戲，如），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運動場景）等，創(chuàng)造同消費者進行多角度娛樂溝通的機會 消費者娛樂 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 45 | Business Consulting Services 169。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。 :12: ? 合作是一切團隊繁榮的根本。 2023年 3月 10日 3時 12分 15:1215:12:00 ? 一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。 ? 為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。大家重新勵志，努力奮斗，為時應猶未晚。 :12:0015:12:00March 10, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :12:0015:12Mar2310Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 10, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 10日星期五 3時 12分 0秒 15:12:0010 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 10日星期五 3時 12分 0秒 15:12:0010 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 10, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 管理關系就是人的關系。 ? 抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關鍵。 ? 講到國家的政治，根本上要人民有權；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。 ? 微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。 :12 ? 以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育運動項目 ? 總體而言，消費者認為對足球和籃球對李寧品牌未來的促進作用遠高于其它運動項目 ? 年輕消費者，特別是 1529歲的消費者，認為籃球的促進作用最大，其次是足球 消費者認為可以提升李寧品牌形象的體育項目 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，分析整理 42 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在具體執(zhí)行過程中，應該集中資源在核心項目和核心隊伍、運動員上，并且堅持進行長期投入和培養(yǎng) ? 對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產出 ? 耐克在中國經過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉而只贊助兩只成年國家隊和三只甲 A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產出 ? 對運動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運動員的成長同品牌緊緊結合起來，加深消費者對品牌的認知和認同；耐克在姚明 16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎 39 | Business Consulting Services 169。” ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， 分析整理 31 | Business Consulting Services 169?！薄敖o人第一印象是運動型的。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產品技術系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產品線和產品功能，提供消費者適合不同項目的運動產品 ?方便消費者產品選擇 ?提升產品科技含量和專業(yè)化形象 ?攤薄產品研發(fā)成本 ?統(tǒng)一產品設計開發(fā)思路； ?明確產品技術研發(fā)方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\動員，進行重點培養(yǎng) 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯(lián)合技術開發(fā) 29 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內容 1 目標消費者和品牌定位 2 產品 3 運動營銷 21 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景 釋放運動新體驗 體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新 消費者參加體育運動的心理訴求和渴望 消費者生活訴求和渴望 如“釋放運動新體驗” 體育用品的科技創(chuàng)新 品牌遠景 當運動不止是為了獲勝 當運動成為實現(xiàn)個人目標的手段和途徑 當運動成為一種生活態(tài)度 13 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 45% 50%29%31%