商業(yè)基礎(chǔ)調(diào)研和大賣場定位營銷學(xué)習(xí)資料-文庫吧在線文庫
【正文】 銷深度 ? 促銷周期組合 促銷頻率 ? 促銷時間組合 促銷時間 ? 促銷推廣方式 促銷宣傳 ? 品類促銷策略 ? 依品類角色的不同 ? 目標(biāo)型品類 廣、深、高頻率 ? 常規(guī)型品類 廣、淺、平均頻率 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 窄、深、季節(jié)性 ? 便利型品類 窄、淺、低頻率 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品促銷策略 ? 促銷對消費者的影響力 忠誠消費者 其他 更換購買地點的消費者 囤積商品的消費者 嘗試新產(chǎn)品的消費者 促銷時增加消費量的消費者 只在促銷時購買，轉(zhuǎn)換品牌的消費者 只在促銷時購買的消費者 大賣場營銷決策 ? 大賣場促銷策略 ? 促銷評估體系 ? 促銷的投入與產(chǎn)出 ? 促銷投入 ? 廣告宣傳 ? 后勤管理 ? 人力資源 ? 價格折讓 ? 機會成本 ? 促銷產(chǎn)出 ? 銷售額的增加 ? 利潤的增加 ? 消費者忠誠度的提高 ? 超市形象的提升 ? 促銷造成的銷售增加 ? 對零售商 /生產(chǎn)商帶來附加的利潤 ? 明確額外銷售量的來源 ? 短期效應(yīng)與長期效應(yīng) 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品陳列策略 ? 貨架陳列理念 ? 建立完善的品項經(jīng)營評估體系 ,以消費者的需求及消費行為與習(xí)慣為準(zhǔn)則 ,對商品進行定位和陳列空間的分配 ,在有限空間及庫存投資的前提下獲得最大限度的經(jīng)濟效益 ? 貨架陳列的意義 ? 陳列空間有限 ? 庫存周轉(zhuǎn)是商場經(jīng)營的關(guān)鍵 ? 提高商品的吸引力 ? 提高消費者忠誠度 ? 貨架陳列原理 ? 消費者 70%的采購決定是在商場作出的 ? 消費者作出非計劃采購的決定只需短暫時間 ? 零售商可以通過商品的良好陳列而影響消費者的購物決定 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品陳列策略 ? 依據(jù)消費者購物習(xí)慣陳列產(chǎn)品 二合一 去屑 烏發(fā) 生發(fā) 亮發(fā) 營養(yǎng) 顧客流 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品陳列策略 ? 依消費者購物習(xí)慣陳列產(chǎn)品 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四 品牌五 品牌六 顧客流 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品陳列策略 ? 依品類角色定位決定產(chǎn)品陳列 ? 目標(biāo)型品類 最佳位置、大面積陳列 ? 常規(guī)型品類 一般位置、平均陳列面積 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 特殊位置、大量陳列 ? 便利型品類 一般位置、少量陳列 ? 依品類經(jīng)營戰(zhàn)略決定產(chǎn)品陳列 ? 帶動客流量 一般位置、大量陳列 ? 提高購物金額 最佳位置、平均陳列 ? 提高利潤額 最佳位置、大量陳列 ? 提高現(xiàn)金收入 一般位置、平均陳列 ? 刺激額外收入 特殊位置、少量陳列 ? 提升超市形象 特殊位置、少量陳列 ? 保持超市經(jīng)營 一般位置、大量陳列 ? 陳列量的決策 ? 依品類經(jīng)營戰(zhàn)略進行優(yōu)化 ? 考慮銷售、利潤、庫存、周轉(zhuǎn)、配送狀況進行計算 ? EOQ 零庫存模式 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品陳列策略 ? 貨架的分割 VI III II I 黃金陳列區(qū) 大賣場營銷策略 ? 超市總體銷售、利潤、周轉(zhuǎn) ? 銷售 vs 利潤 ? 總體銷售目標(biāo)的制訂 ? 按目標(biāo)客流量制訂 ? 按競爭對手經(jīng)營狀況制訂 ? 按預(yù)測市場份額制訂 ? 總體利潤目標(biāo)的制訂 ? 按照成本制訂 ? 按照競爭對手狀況制訂 ? 按照超市定位制訂 ? 目標(biāo)制訂的合理性 ? 目標(biāo)制訂的可操作性 ? 達成目標(biāo)的激勵機制 大賣場營銷決策 ? 超市總體銷售、利潤、周轉(zhuǎn) ? 銷售 vs 利潤 ? 銷售與利潤的沖突 ? 降低利潤以提高銷售，達到銷售目標(biāo) ? 提高利潤而降低銷售，達到利潤目標(biāo) SUPERMARKETS DRUG STORES PROVISION STORES MANNINGS OTHER DRUGSTORES% VALUE SHAREAUG95/JUL96AUG96/JUL97進入 發(fā)展 成熟 大賣場營銷決策 ? 大賣場總體銷售、利潤、周轉(zhuǎn) ? 周轉(zhuǎn)的概念 ? 庫存天數(shù)：現(xiàn)有庫存在現(xiàn)有銷售下可持續(xù)銷售的天數(shù) ? 周轉(zhuǎn)率：平均一年時間的周轉(zhuǎn)次數(shù) ? 周轉(zhuǎn)是現(xiàn)代大賣場競爭的關(guān)鍵 ? 采購成本的差異隨壟斷的加強而逐漸消失 ? 高投入未必帶來高產(chǎn)出 ? 高周轉(zhuǎn)率意味著投入極小化、利潤極大化 周轉(zhuǎn)天數(shù)的對比 714301402550Standard AverageFood Non Food 大賣場營銷決策 ? 大賣場總體銷售、利潤、周轉(zhuǎn) ? 不同周轉(zhuǎn)率下經(jīng)營效果對比 1 2 3 4100萬銷售收入 付款 90萬 購入 90萬商品 全年流動資金投入 20萬，周轉(zhuǎn)率 12，利潤率 10% 全年總利潤 12X10萬 =120萬 投資收益率 = 120/20 = 600% 大賣場營銷決策 ? 大賣場總體銷售、利潤、周轉(zhuǎn) ? 不同周轉(zhuǎn)率下經(jīng)營效果對比 1 2 3 450萬銷售收入 付款 90萬 購入 90萬商品 全年流動資金投入 60萬，周轉(zhuǎn)率 6，利潤率 10% 全年總利潤 6X10萬 =60萬 投資收益率 = 60/60 = 100% 50萬銷售收入 大賣場營銷決策 ? 大賣場總體銷售、利潤、周轉(zhuǎn) ? 現(xiàn)金流分析 ? 現(xiàn)金流入 ? 現(xiàn)金流出
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