【正文】 返回 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 橫向多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 綜合多角化 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 營銷管理過程（ ），就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。 需求的多層次性 。 二 、 組織市場的類型 （ ） （ 亦稱 “ 產(chǎn)業(yè)市場 ” ） （ ） （ 亦稱 “ 轉(zhuǎn)賣者市場 ” ） （ ＆ ） 三、組織市場的特點 ： (1) 組織市場通常比消費者時常的購買者數(shù)量少得多 ， 而購買規(guī)模卻大得多 。 賣方要始終參與并同客戶密切合作 。 二 、 制定搜集信息的調(diào)研計劃 1． 確定所需要的信息 2． 搜集二手資料 3． 搜集原始資料 三 、 實施調(diào)研計劃 四 、 解釋并報告調(diào)研結(jié)果 表 61 原始資料的搜集 返回 調(diào)研方法 聯(lián)系方法 抽樣設(shè)計 調(diào)研工具觀察法 郵寄問卷 抽樣單位 問卷 詢問法 電話調(diào)查 樣本大小 機械工具實驗法 電話調(diào)查 抽樣程序 第七章 市場需求的測量與預(yù)測 ? 第一節(jié) 市場需求測量的基本概念 ? 第二節(jié) 當前市場需求的測量 ? 第三節(jié) 未來市場需求的預(yù)測 ? 目錄 第一節(jié) 市場需求測量的基本概念 一 、 不同含義的需求 二 、 不同含義的市場 返回 第二節(jié) 當前市場需求的測量 一 、 市場總需求的測量 市場總需求 （ ） 是指在一定的行業(yè)營銷投入水平及營銷組合條件下 ， 以及一定營銷環(huán)境和一定時間 ， 一定區(qū)域內(nèi) ， 一定消費者群可能購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總量 。 2. 有形產(chǎn)品 （ ） 。 （ 二 ） 產(chǎn)品質(zhì)量標準和質(zhì)量水平?jīng)Q策 （ 三 ） 產(chǎn)品質(zhì)量信息的溝通 （ 四 ） 產(chǎn)品質(zhì)量管理決策 ， 改進產(chǎn)品功能 ，創(chuàng)名牌 ， 保名牌 。 4. 商標 （ ） 。 典型的產(chǎn)品生命周期分為 5個顯著的階段： 1． 開發(fā)期 （ ） 2． 介紹期 （ ） 3． 成長期 （ ） 4． 成熟期 （ ） 5． 衰退期 （ ） 二 、 產(chǎn)品生命周期概念的使用性 產(chǎn)品大類 （ ） 的生命周期最長 ， 成熟期可長期延續(xù) 產(chǎn)品形式 （ ） 的生命周期最接近典型模式 品牌 （ ） 的生命周期一般較短促 三 、 產(chǎn)品生命周期的型態(tài) 返回 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 一 、 開發(fā)期營銷策略 表 101 產(chǎn)品生命周期各階段特征和營銷目標 階段特征銷 售 額 無 低 迅速上升 達到頂峰 下降單 位 成 本 高 高 平均水平 低 低利 潤 無 無 上升 高 下降顧 客 類 型 無 領(lǐng)先采用者 早期采用者 多數(shù)采用者 滯后采用者競 爭 者 數(shù) 目 無 少 漸多相對穩(wěn)定開始減少減少營 銷 目 標盡快投產(chǎn)上市建立知名度 ,爭取試用提高市場占有率保持市場占有率 , 爭取利潤最大化妥善處理超齡產(chǎn)品 ,實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代衰退期開發(fā)期 介紹期 成長期 成熟期 二、介紹期營銷策略 圖 101 4種介紹期營銷策略 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 價 高 格 低 促 銷 高 低 三 、 成長期營銷策略 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 增加新的功能 、 特色和款式 積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道 廣告宣傳的重點 ， 應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向勸說顧客購買 在適當時間降低售價 ， 吸引對價格敏感的顧客 ， 并抑制競爭 四 、 成熟期的營銷策略 調(diào)整市場 改進產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合 五 、 衰退期營銷策略 建立一套制度 決定營銷策略 作出放棄決策 返回 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一 、 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 、 組織和程序 （ 一 ） 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 企業(yè)可采用兩種基本方式增加新產(chǎn)品： 1． 購買企業(yè)外部的技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán) ， 取得經(jīng)營權(quán)利 2． 企業(yè)自己設(shè)立研究部門 ， 自行研究開發(fā)新產(chǎn)品 ， 或與專門的研究開發(fā)機構(gòu)簽約 ， 委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品 （ 二 ） 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 1． 由產(chǎn)品經(jīng)理兼管新產(chǎn)品開發(fā) 2． 設(shè)新產(chǎn)品經(jīng)理專管新產(chǎn)品開發(fā) 3． 設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)委員會 4． 設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)部門 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 圖 102 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個階段 構(gòu) 思 篩 選 形 成 產(chǎn) 品 概 念 制 定 營 銷 策 略 商 業(yè) 分 析 研 究 試 制 市 場 試 銷 大批投產(chǎn)正式上 市 二 、 新產(chǎn)品構(gòu)思的形成 企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員與業(yè)務(wù)人員 ， 包括設(shè)計 、 制造 、 管理和促銷人員等 。 (4) 寡頭壟斷 （ ） 是介乎壟斷競爭與完全壟斷之間的一種市場結(jié)構(gòu) ， 指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品 ，因而它們對市場價格和供給量都有決定性的作用 。 三 、 競爭導向定價法 隨行就市定價法 （ ） 投標遞價法 （ ） 返回 第三節(jié) 新產(chǎn)品的定價策略 一 、 有專利保護的新產(chǎn)品的定價策略 市場撇脂 （ ） 定價法 市場滲透 （ ） 定價法 二、仿制品的定價策略 返回 圖 112 價格與質(zhì)量組合 1． 高質(zhì)高價 4． 中質(zhì)高價 7． 低質(zhì)高價 2． 高質(zhì)中價 5． 中質(zhì)中價 8． 低質(zhì)中價 3． 高質(zhì)低價 6． 中質(zhì)低價 9． 低質(zhì)低價 高 中 低 價 格 高 中 低 質(zhì) 量 第四節(jié) 產(chǎn)品組合的定價策略 一 、 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線定價就是針對整個產(chǎn)品線制定價格 ， 而不是對單個產(chǎn)品定價 。 三、產(chǎn)品實體分配的規(guī)劃與管理 1. 訂貨過程 2. 倉儲地點 3. 存貨水平 (1) 進貨點 ( ) (2) 進貨量 ( ) 4. 運輸方式 返回 第四節(jié) 零售與批發(fā) 一、零售與批發(fā)的性質(zhì)及其區(qū)別 零售（）是指將貨物或服務(wù)售于最終消費者用于生活消費的經(jīng)濟活動。 ? ? 學習方式：全國招生 函授學習 權(quán)威雙證 國際互認 ? 認證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、培訓師等資格認證。 目標利潤定價法 （ ） 。 四 、 企業(yè)的定價組織 五 、 市場和需求的性質(zhì) 在作定價決策時 ， 必須了解產(chǎn)品價格與市場和需求之間的關(guān)系 。 作用： 1． 保護產(chǎn)品使用價值 2． 便利經(jīng)營和消費 3． 便于識別產(chǎn)品 4． 促進產(chǎn)品銷售 二 、 包裝設(shè)計的基本要求 1． 獨具特色 2． 高貴華麗 3． 便利消費 4． 透明直觀 5． 真實無欺 6． 安全衛(wèi)生 7． 美觀藝術(shù) 三 、 包裝的基本策略 1． 統(tǒng)一包裝 2． 配套包裝 3． 分檔包裝 4． 再使用包裝 5． 附贈品包裝 四 、 標簽的功能和設(shè)計 返回 第五節(jié) 服務(wù)策略 一 、 服務(wù)組合決策 二 、 服務(wù)水平?jīng)Q策 三 、 服務(wù)方式?jīng)Q策 返回 第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合 （ ） ， 也稱產(chǎn)品搭配 （ ） ，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配 ， 即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu) 。 2. 品牌名稱 （ ） 。 這是整體產(chǎn)品的第三個層次 ，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益 。 三、估算實際銷售額和市場占有率 返回 第三節(jié) 未來市場需求的預(yù)測 一 、 需求預(yù)測的程序 西方企業(yè)一般采用三段式程序進行銷售預(yù)測： 1. 環(huán)境預(yù)測 2. 行業(yè)市場預(yù)測 ， 即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下 ， 預(yù)測該行業(yè)的總銷售量 3. 根據(jù)本企業(yè)的市場占有率 ， 作出企業(yè)銷售預(yù)測 ， 即預(yù)測企業(yè)的銷售量 二 、 企業(yè)銷售預(yù)測的方法 返回 第八章 市場細分化、目標化和定位 ? 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 ? 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和條件 ? 第三節(jié) 選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法 ? 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 目錄 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細分化（），目標化（）和市場定位（），即實行“”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。 五、組織采購者行為的模式 圖 51 組織采購者行為模式 返回 環(huán) 境 營銷刺激 其他刺