百事可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 成為百事人，感受自由心。 ?1990年 親愛(ài)的，這就是您所需要的。 ?2023年 突破渴望 (Dare for More) 。 ?2023年 OPEN YOUR PEPSI。 定價(jià)策略 百事可樂(lè)在價(jià)格策略上經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)了由最初的 低價(jià)策略 到 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向策略 的轉(zhuǎn)變 ? （一）低價(jià)策略 當(dāng)美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)代，人們的消費(fèi)水平普遍較低，都被迫精打細(xì)算， 5美分一瓶的飲料人們認(rèn)為太貴了。 ?（二）競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向策略 百事可樂(lè)價(jià)格管理的第二個(gè)階段是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向策略。 ? 從 1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼 。 兩者市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 ? 產(chǎn)品理念 ? 可口可樂(lè) 倡導(dǎo)是一種生活理念 ——“積極樂(lè)觀美好生活”。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是 1997至 2023一系列的春節(jié)賀歲片了。 ? 選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻（投入大量的開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，降低價(jià)格的手段持續(xù)進(jìn)攻 )、側(cè)翼進(jìn)攻（攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)）、圍堵進(jìn)攻（挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，可以迅速打垮對(duì)手的時(shí)候）、迂回進(jìn)攻（發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，研制新產(chǎn)品）、游擊進(jìn)攻（適用于規(guī)模較小，力量較弱的企業(yè) ) ?百事可樂(lè)可以選擇正面進(jìn)攻和側(cè)翼進(jìn)攻 百事可樂(lè)曾經(jīng)在二戰(zhàn)時(shí)期使用過(guò)低價(jià)策略，這是正面進(jìn)攻的例子。 可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。 ? 百事可樂(lè)在配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂(lè) 。因此，百事可樂(lè)的定價(jià)一般是與可口可樂(lè)平行的，有的地區(qū)偏高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動(dòng)，以保持其世界級(jí)飲料的地位。嘗到甜頭的百事可樂(lè)立即把這種做法擴(kuò)大到整個(gè)銷(xiāo)售體系，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 ? 美國(guó)紐約， 2023年 4月 20日 四川省雅安地震。 ?2023年 百事我創(chuàng)。 ?1996年 改變新的一頁(yè)：百事可樂(lè)。 ?1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)。 ?1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代。 ?1945年 百事可樂(lè)：更多、更好。 ?1909年 百事可樂(lè)：使你才氣煥發(fā)。為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體，在廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助 邁克爾杰克遜、張國(guó)榮、布蘭妮、王菲、羅志祥、蔡依林、郭富城、陳慧琳、鄭秀文、趙晨浩、熱力兄弟、貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯、范志毅、李瑋峰 等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)企業(yè)文化所提倡的精神，使百事的“ 新一代的選擇 ”和推崇“ 快樂(lè)自由 ”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受。 恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。 消費(fèi)者在這個(gè)情節(jié)中享受到的就是音樂(lè)的情調(diào)和氣氛，感受到百事年青一代的活力和熱情！ 百事可樂(lè)（中國(guó)）公司分銷(xiāo)渠道概況 百事可樂(lè)打破單一的 傳統(tǒng)渠道 方式，即：廠家 → 總經(jīng)銷(xiāo)商 → 二級(jí)批發(fā)商 →三級(jí)批發(fā)商 → 零售店 → 消費(fèi)者的方式，將大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為 現(xiàn)代渠道 的重要客戶(hù)，由百事直接負(fù)責(zé)供貨 。 ? 情節(jié) ? 百事可樂(lè)獨(dú)特的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) ? 1988年 1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂(lè)“唱這歌”的 MTV情節(jié)的一部分。 百事可樂(lè)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 分銷(xiāo)渠道 解析
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1