百事可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析課件-資料下載頁(yè)
2025-01-20 13:34本頁(yè)面
【正文】 樂(lè)（ CocaCola，也稱 Coke），是由美國(guó)可口可樂(lè)公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂(lè)早期在中國(guó)的譯名作 “蝌蝌啃蠟 ”，但因銷(xiāo)路不佳，后改名為 “可口可樂(lè) ”。目前可口可樂(lè)在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。 ? 從 1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼 。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂(lè) ?？诳蕰r(shí)的享受等。 ? 從 1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)本土第一家工廠的建立，可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，請(qǐng)喝可口可樂(lè)成為其活動(dòng)的主題，在其后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼 。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂(lè) ?？诳蕰r(shí)的享受等。 二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期，可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料，并伴隨著美國(guó)大兵的海外作戰(zhàn)開(kāi)始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開(kāi)始在一些國(guó)家建立了裝瓶廠。 至今在注冊(cè)的可口可樂(lè)商標(biāo)上保留著 enjoy的單詞，在某種意義上代表了可口可樂(lè)百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。 兩者市場(chǎng)戰(zhàn)略分析 ? 產(chǎn)品理念 ? 可口可樂(lè) 倡導(dǎo)是一種生活理念 ——“積極樂(lè)觀美好生活”。 ? “積極樂(lè)觀美好生活”體現(xiàn)了我們積極改變世界的承諾，通過(guò)改進(jìn)我們的工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過(guò)為人們創(chuàng)造品種豐富的飲料產(chǎn)品，提供產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)信息并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，以及支持體育運(yùn)動(dòng)，我們幫助人們享受積極健康的生活。 目標(biāo)市場(chǎng) ? 百事可樂(lè) ? 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造。 ? 百事可樂(lè)在配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少 “全面覆蓋 ”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹(shù)立其 “年輕、活潑、時(shí)代 ”的形象，而暗示可口的 “老邁、落伍、過(guò)時(shí) ”。 ?可口可樂(lè) 廣告策略 ? 可口可樂(lè) ? 體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是 1997至 2023一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂(lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情景拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)，木偶，剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)，放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。 ? 可口可樂(lè)還就北京申奧成功，中國(guó)入世大打廣告宣傳，又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂(lè)， “分享世界杯精彩 ”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與 中國(guó)消費(fèi)者溝通 的效果。 可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè) 一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略 ， 目標(biāo)客戶顯得比較廣泛 。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定位及策略 ? 百事可樂(lè)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)主導(dǎo)者是可口可樂(lè)。因此要采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。 ? 選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻（投入大量的開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，降低價(jià)格的手段持續(xù)進(jìn)攻 )、側(cè)翼進(jìn)攻（攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)）、圍堵進(jìn)攻（挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，可以迅速打垮對(duì)手的時(shí)候）、迂回進(jìn)攻（發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，研制新產(chǎn)品）、游擊進(jìn)攻（適用于規(guī)模較小，力量較弱的企業(yè) ) ?百事可樂(lè)可以選擇正面進(jìn)攻和側(cè)翼進(jìn)攻 百事可樂(lè)曾經(jīng)在二戰(zhàn)時(shí)期使用過(guò)低價(jià)策略，這是正面進(jìn)攻的例子。 目前百事可樂(lè)在印度取得比可口可樂(lè)更好的業(yè)績(jī)，這就是找到了可口可樂(lè)在印度的弱點(diǎn)，找準(zhǔn)了機(jī)會(huì)。 演講完畢，謝謝觀看！
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