百事可樂市場競爭策略分析課件-資料下載頁
2025-01-20 13:34本頁面
【正文】 樂（ CocaCola，也稱 Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂早期在中國的譯名作 “蝌蝌啃蠟 ”，但因銷路不佳，后改名為 “可口可樂 ”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。 ? 從 1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼 。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂 ?？诳蕰r的享受等。 ? 從 1886年第一瓶可口可樂問世到美國本土第一家工廠的建立，可口可樂處于初級的發(fā)展階段，需要更多的人去品嘗到可口可樂，請喝可口可樂成為其活動的主題，在其后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現(xiàn)，但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳，解渴、好味道、清涼 。如：新鮮 美味 滿意 就是可口可樂 ?？诳蕰r的享受等。 二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊(duì)供應(yīng)開始在一些國家建立了裝瓶廠。 至今在注冊的可口可樂商標(biāo)上保留著 enjoy的單詞，在某種意義上代表了可口可樂百年的歷史，一種古典的風(fēng)范。 兩者市場戰(zhàn)略分析 ? 產(chǎn)品理念 ? 可口可樂 倡導(dǎo)是一種生活理念 ——“積極樂觀美好生活”。 ? “積極樂觀美好生活”體現(xiàn)了我們積極改變世界的承諾，通過改進(jìn)我們的工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過為人們創(chuàng)造品種豐富的飲料產(chǎn)品，提供產(chǎn)品營養(yǎng)信息并對消費(fèi)者進(jìn)行健康教育，以及支持體育運(yùn)動，我們幫助人們享受積極健康的生活。 目標(biāo)市場 ? 百事可樂 ? 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 ? 百事可樂在配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少 “全面覆蓋 ”的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其 “年輕、活潑、時代 ”的形象，而暗示可口的 “老邁、落伍、過時 ”。 ?可口可樂 廣告策略 ? 可口可樂 ? 體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是 1997至 2023一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情景拍攝，運(yùn)用對聯(lián)，木偶，剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)，放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。 ? 可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂， “分享世界杯精彩 ”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與 中國消費(fèi)者溝通 的效果。 可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?一貫采用無差異市場涵蓋策略 ， 目標(biāo)客戶顯得比較廣泛 。 企業(yè)競爭性定位及策略 ? 百事可樂是市場挑戰(zhàn)者，市場主導(dǎo)者是可口可樂。因此要采用市場挑戰(zhàn)者策略。 ? 選擇進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻（投入大量的開發(fā)經(jīng)費(fèi)，降低價(jià)格的手段持續(xù)進(jìn)攻 )、側(cè)翼進(jìn)攻（攻擊對手的弱點(diǎn)）、圍堵進(jìn)攻（挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，可以迅速打垮對手的時候）、迂回進(jìn)攻（發(fā)展無關(guān)產(chǎn)品，研制新產(chǎn)品）、游擊進(jìn)攻（適用于規(guī)模較小，力量較弱的企業(yè) ) ?百事可樂可以選擇正面進(jìn)攻和側(cè)翼進(jìn)攻 百事可樂曾經(jīng)在二戰(zhàn)時期使用過低價(jià)策略，這是正面進(jìn)攻的例子。 目前百事可樂在印度取得比可口可樂更好的業(yè)績，這就是找到了可口可樂在印度的弱點(diǎn)，找準(zhǔn)了機(jī)會。 演講完畢，謝謝觀看！
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1