【正文】 推銷不同味道的咖啡。 人口細(xì)分之一：性別 按 性別細(xì)分服裝 化妝品雜志 香煙 根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育（消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)） 一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：n 單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。n 空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。 一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲，如 “積極進(jìn)取型 ”、 “放縱自我型 ”、 “尋歡作樂(lè)型 ”、 “傳統(tǒng)家居型 ”、 “藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者 ”和 “企業(yè)家 ”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價(jià)格、和銷售方式等。 生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度可以為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)依據(jù)。（ ）n 學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（個(gè)性）行為因素l“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮 ”。企業(yè)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者需要、經(jīng)濟(jì)效益能夠結(jié)合在一起而開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng) 企業(yè)優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，消費(fèi)者需要是關(guān)鍵，經(jīng)濟(jì)效益是目的。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有較大的市場(chǎng)容量，存在較大的需求，而且還存在尚未滿足的需求，有較大的發(fā)展?jié)摿?。n 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化n 產(chǎn)品專業(yè)化n 市場(chǎng)專業(yè)化n 選擇性專業(yè)化n 市場(chǎng)全面化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式市場(chǎng)覆蓋的五種模式產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化 選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)全面化M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3產(chǎn)品、產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 可更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)可更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中人力、財(cái)力、物力實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)，集中人力、財(cái)力、物力實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C甲 A 皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性市場(chǎng)市場(chǎng) 專業(yè)專業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)能從縱深方面盡可能滿足企業(yè)能從縱深方面盡可能滿足特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧特定顧客群的不同需求，深受目標(biāo)顧客的喜愛(ài)。市場(chǎng)全面化、市場(chǎng)全面化甲 A 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C 如： IBM公司（ IT行業(yè)） GM公司（汽車(chē)市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）互動(dòng)空間n A公司廣告： “不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買(mǎi)到合適的皮鞋 ”（ ）n B公司廣告： “不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)到各種合適的鞋子 ”。營(yíng)銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異營(yíng)銷如： 原可口可樂(lè)（ 60年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞n 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) :不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。 寶潔公司的差異化營(yíng)銷策略案例 為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？ 不同的人們對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有不同的要求 ，導(dǎo)致了 PG的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類貨架上競(jìng)爭(zhēng)。集中性營(yíng)銷 各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷 節(jié)省市場(chǎng) /營(yíng)銷成本 所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷 更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略比較四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素 因素細(xì)項(xiàng) 企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源 資源雄厚 差異或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺 集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性 同質(zhì)產(chǎn)品 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品 差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同質(zhì)性 同質(zhì)市場(chǎng) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng) 差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期 差異市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷 差異市場(chǎng)營(yíng)銷互動(dòng)空間n 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（　 ）?。?A）無(wú)差異營(yíng)銷 　（ B）差異性營(yíng)銷?。?C）集中性營(yíng)銷A互動(dòng)空間n 經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（　 ）策略 （ A）無(wú)差異性營(yíng)銷 （ B）差異性營(yíng)銷　　 （ C）集中性營(yíng)銷Bn 可樂(lè)公司早期只生產(chǎn) 5美分一瓶可樂(lè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了 3美分一瓶的可樂(lè)。（一）另辟蹊徑式，又稱避強(qiáng)定位 案例七喜 ——非可樂(lè)， 不含咖啡因五谷道場(chǎng) — 非油炸，更健康創(chuàng)維 ——健康電視，不閃的才是健康的！ 尋找新的尚未被占領(lǐng)，尋找新的尚未被占領(lǐng)， 但為許多消費(fèi)者所重視的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。n 40年代初 , 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)n 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多， “萬(wàn)寶路 ”重返香煙市場(chǎng)。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。ⅢⅢ 、定位混亂：、定位混亂： 使購(gòu)買(mǎi)者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。 四月 2120:56:0820:56Apr2102Apr211故人江海別，幾度隔山川。 20:56:0820:56:0820:564/2/2023 8:56:08 PM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023/4/2 20:56:0820:56:0802 April 20231一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 02 四月 20238:56:08 下午 20:56:08四月 211楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 四月 218:56 下午 四月 2120:56April 02, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。市場(chǎng)定位需要多方面的營(yíng)銷策略，甚至整個(gè)營(yíng)銷組合策略來(lái)完成。案例 5 朵維女性手機(jī)n 手機(jī)中特設(shè)了 “一鍵求救，自動(dòng)定位 ”的安全功能 。n 德國(guó)福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種金甲蟲(chóng)車(chē)，打算投放美國(guó)市場(chǎng)。n 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。文化定位 案例 1 萬(wàn)寶路從 “淑女 ”到 “牛仔” n 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫(xiě)，意為 “男人只因浪漫銘記愛(ài)情 ”n 2030年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。n 七喜 ——非可樂(lè)。）根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的 獨(dú)特利益 定位。（ 三）針?shù)h相對(duì)式，又稱迎頭定位 實(shí)行迎頭定位戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下條件：N ① 能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；N ② 該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；N ③ 比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 “汰漬一到，污漬跑光 ”快樂(lè)： 帶有顏色保護(hù)，清潔而不褪色奧克雪多： 具有漂白作用 圭尼： 給你清潔和清新氣味的衣服－清新如陽(yáng)光波爾德： 帶有柔軟劑的洗衣粉象牙雪： 是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服潔佛： 用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂德希： 高的性價(jià)比，頑固污漬和低價(jià)位－－西班牙與市場(chǎng)伊拉： 清除污漬，專為東北部地區(qū)設(shè)計(jì)寶潔公司九種清潔劑 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) …細(xì)分市場(chǎng) …營(yíng)銷計(jì)劃 C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n 缺點(diǎn)缺點(diǎn) ： 成本高，采用的對(duì)象和時(shí)機(jī)都有所限制，會(huì)收到企業(yè)資源的制約。市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)全部覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 ——無(wú)差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、集中營(yíng)銷EG： 美國(guó)可口可樂(lè)公司在 20世紀(jì) 60年代以前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語(yǔ)，長(zhǎng)期占據(jù)世界飲料市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。選擇性專業(yè)化、選擇性專業(yè)化甲 A甲 乙 A甲 B 乙 B丙 A丙 B甲 C 乙 C 丙 C皮鞋涼鞋布鞋兒童 男性 女性選擇性選擇性 專業(yè)專業(yè) 化化n 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)可以根據(jù)自身的資源狀況和企業(yè)可以根據(jù)自身的資源狀況和市場(chǎng)的需求狀況綜合地加以選擇，更好市場(chǎng)的需求狀況綜合地加以選擇，更好地發(fā)揮資源效率，滿足不同顧客的需要地發(fā)揮資源效率，滿足不同顧客的需要，并能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)