【正文】 02 四月 20238:56:08 下午 20:56:08四月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/4/2 20:56:0820:56:0802 April 20231空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 8:56:08 下午 8:56 下午 20:56:08四月 21沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 四月 21四月 21Friday, April 02, 2023雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ⅠⅠ 、定位過(guò)低：、定位過(guò)低： 企業(yè)傳遞給消費(fèi)者一種很低端的感覺(jué)。到 1964年，其銷(xiāo)量已達(dá) 40萬(wàn)輛，一躍成為美國(guó)小型轎車(chē)市場(chǎng)中難以匹敵的霸主。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為 %，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。 將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。在這個(gè)鏈條中，氟化物是產(chǎn)品屬性，防止蛀牙和使孩子健康是產(chǎn)品利益， “做個(gè)好媽媽 ”是產(chǎn)品價(jià)值。（ 1）避強(qiáng)定位 （ 2）迎頭定位 （ 3）重新定位互動(dòng)空間 －－n 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？n 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示 －－n 肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。 例如寶馬和 捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。差異性營(yíng)銷(xiāo) 寶潔公司（ Procter Gamble）生產(chǎn) 11種品牌洗衣粉； 6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 斯泰納光學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場(chǎng)的 80％，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場(chǎng)的 70％，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場(chǎng)的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢(shì)。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力與營(yíng)要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)能力。n 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 當(dāng)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品當(dāng)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或產(chǎn)品有了替代品時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅。（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性 理想的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)有利于企業(yè)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，符合企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，與企業(yè)的發(fā)展具有一致性。 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模也能滿足企業(yè)不斷擴(kuò)大發(fā)展的要求，保證企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存和發(fā)展。 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)條件相應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的 “統(tǒng)一鮮橙多TVGIRL選拔賽 ”、 “統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩 ”及 “陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn) ”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴? 心理細(xì)分之三：個(gè)性n 行為細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 心理細(xì)分之一：社會(huì)階層 人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。n 滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。 貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。 老年人市場(chǎng)，也稱(chēng) “銀色市場(chǎng) ”，目前我國(guó)的老年人已達(dá) ， “銀色浪潮 ”奔涌而來(lái)，老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在 “銀色市場(chǎng) ”中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂(lè)等有著特殊的需求。例如，美國(guó)的一些汽車(chē)制造商過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車(chē)，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車(chē)，這些汽車(chē)制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車(chē)。 地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。劃分太粗，消費(fèi)者需求不明確；劃分太細(xì)，消費(fèi)者需求規(guī)模低。同時(shí)子市場(chǎng)的信息反饋快，消費(fèi)者需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)可以迅速應(yīng)對(duì)，改變營(yíng)銷(xiāo)策略適應(yīng)新的變化?；?dòng)空間－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？ 天然氣市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)天然氣的要求基本相同，屬同質(zhì)市場(chǎng)。主要內(nèi)容n 第一節(jié) 園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分n 第二節(jié) 園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)n 第三節(jié) 園藝產(chǎn)品市場(chǎng)定位第一節(jié) 園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分n 一、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用n 二、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)n 三、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的步驟與方法一、園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（一）園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)層次定義的直觀示意圖全部人口全部人口（全部市（全部市場(chǎng)）場(chǎng)）100%（（ A）） 全部市場(chǎng)全部市場(chǎng)潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 100%（（ B）） 潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)有效市場(chǎng)：有需要有效市場(chǎng)：有需要 +愿愿意購(gòu)買(mǎi)意購(gòu)買(mǎi) +有購(gòu)買(mǎi)力的消有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者群體費(fèi)者群體有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) 40%合格有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng) 20%目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 10%合格有效市場(chǎng)：有需要合格有效市場(chǎng)：有需要 +愿愿意購(gòu)買(mǎi)意購(gòu)買(mǎi) +有購(gòu)買(mǎi)力有購(gòu)買(mǎi)力 +附加限制附加限制條件的消費(fèi)者群體條件的消費(fèi)者群體目標(biāo)市場(chǎng)：有需要目標(biāo)市場(chǎng)：有需要 +愿意購(gòu)買(mǎi)愿意購(gòu)買(mǎi) +有購(gòu)買(mǎi)力有購(gòu)買(mǎi)力 +附加限制條件附加限制條件 +企業(yè)企業(yè)打算服務(wù)的消費(fèi)者群體打算服務(wù)的消費(fèi)者群體滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng) 5%潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 10% 滲透市場(chǎng)：已購(gòu)買(mǎi)滲透市場(chǎng)：已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者群體產(chǎn)品的消費(fèi)者群體潛在市場(chǎng)：有需要、愿潛在市場(chǎng)：有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群體意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者群體（一）園藝產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分 ：根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場(chǎng)劃分為具有類(lèi)似需求的不同消費(fèi)者集合，對(duì)每一不同集合采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，其中每個(gè)消費(fèi)者集合稱(chēng)為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。主要內(nèi)容216。本章小結(jié)216。細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 1）我喜歡 紅 色的 我喜歡 藍(lán) 色的我不喜歡它的 外型我看好它的 質(zhì)量 它的 價(jià)格 太高消費(fèi)者的差異性細(xì)分市場(chǎng)的理由（ 2）我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)n 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） ① 白糖市場(chǎng) ② 食鹽市場(chǎng) ③ 服裝市場(chǎng) ④ 煤炭市場(chǎng)③（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)施完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，順利實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有非常重要的作用。例：節(jié)日市場(chǎng)有利于最大限度的滿足潛在需求，盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)占有量。 因此，市場(chǎng)細(xì)分要客觀，保證子市場(chǎng)具有一定規(guī)模的潛在購(gòu)買(mǎi)力。按 地區(qū)細(xì)分西歐中東 東南亞北美按氣候細(xì)分大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按 人口密度 細(xì)分n 例如： 美國(guó)東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡，西部的人愛(ài)喝味道較濃的咖啡。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 人口細(xì)分之二：年齡幼兒 青年 成年 老年按年齡細(xì)分 高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。 人口細(xì)分之三：收入 農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)偏好載重自行車(chē)，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車(chē)。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為 “簡(jiǎn)樸的婦女 ”、 “時(shí)髦的婦女 ”和 “有男子氣的婦女 ”分別設(shè)計(jì)不同服裝 。 城市公共汽車(chē)運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 行為細(xì)分之三：使用數(shù)量 有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專(zhuān)注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。（ ） （ 1）地區(qū)和年齡變量 （ 2）年齡和收入變量 （ 3）年齡和性別變量 （ 4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間 －－n 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間 －－n 右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（ ） A年齡B性別C收入D購(gòu)買(mǎi)頻率青少年男 低 一次中年 女 中 經(jīng)常老年 高 潛在互動(dòng)空間 －－ 以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？n 交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。n 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量 ? 人口因素 —— 年齡、性別消費(fèi)心理因素l統(tǒng)一 “鮮橙多 ”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。也就是既能充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能滿足消費(fèi)者需求，并能取得良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)。影響園藝產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素（一）市場(chǎng)容量（二）購(gòu)買(mǎi)力（三）競(jìng)爭(zhēng)者（四）與企業(yè)發(fā)展的一致性（一）市場(chǎng)容量 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要條件。 因此，目標(biāo)市場(chǎng)的確定，必須符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略相一致。有了替代品時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成威脅。銷(xiāo)能力。三 種 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)n 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。 所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里 —— 一榮俱榮，一損俱損n 適用：適用： 資源有限的企業(yè)。市場(chǎng)定位圖低價(jià)格 高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCD EF（一）另辟蹊徑式，又稱(chēng)避強(qiáng)定位 二、市場(chǎng)定位策略（二）填空補(bǔ)缺式 （三）針?shù)h相對(duì)式，又稱(chēng)迎頭定位 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 ，企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取