市場細(xì)分_目標(biāo)市場選擇和市場定位-文庫吧在線文庫
【正文】 – 地理位置 ? 經(jīng)營變量 – 技術(shù)（對技術(shù)的掌握） – 使用者 /非使用者情況 – 顧客能力（服務(wù)多少） 14 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn) ? 從采購方法上確定標(biāo)準(zhǔn) – 采購職能組織：分散與集中 – 權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程部門還是財務(wù)部門 – 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：關(guān)系牢固 – 總采購政策：招標(biāo)還是合同 – 購買標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、服務(wù)還是價格 15 細(xì)分業(yè)務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn) ? 情景因素 – 緊急 – 特別用途 – 訂貨量 ? 個性特征 – 購銷雙方的相似點 – 對待風(fēng)險的態(tài)度 – 忠誠度 16 討論 每個組對所經(jīng)營的項目進(jìn)行細(xì)分 ? 地理？人文統(tǒng)計？心理？ ……. 目標(biāo)客戶為哪些市場？ 產(chǎn)品如何進(jìn)行定位？ 17 購買決策過程中的 業(yè)務(wù)細(xì)分市場 ? 首次潛在購買者：服務(wù) ? 剛購買者：關(guān)系 ? 復(fù)雜的購買者：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù) ? 程序購買者：利潤 ? 關(guān)系購買者：比較敏感 ? 交易購買者：很敏感 ? 競價購買者：非常敏感 18 三種劃分方式 四種劃分方式 市場細(xì)分的層次 19 市場細(xì)分的層次 大眾化營銷 細(xì)分營銷 本地化營銷 個別化營銷 補(bǔ)缺營銷 自我營銷 （ 1）大眾化營銷 ? 對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 意義： ? 有利于挖掘最佳市場機(jī)會 ? 按目標(biāo)市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品 ? 針對目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合 5 蘋果手機(jī)：智能手機(jī)大部分虧損。 特征：因滿足不同的需求而獲取利潤。 ? 主要車型：開拓者、 Spark等 ? 競爭對手：富康、 Polo、飛度等。 增加政治和公眾意見；營銷層面更廣 三、市場定位戰(zhàn)略 內(nèi)涵：指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，在顧客心中 塑造特定品牌形象 ，使產(chǎn)品有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 ? 別克榮御：公商務(wù)型用車 ? 凱迪拉克：個性張揚(yáng)，收入很高 6 一、市場細(xì)分的依據(jù) 細(xì)分消費者市場的依據(jù) ? 地理因素 – 地區(qū) – 城市大小 – 人口密度 – 氣候 7 華北，西南，華南，華東，南京 82萬人口旅
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