市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 5/7/2023 11 性 別 ? 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 ? 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。 ? 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過(guò)來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。過(guò)去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。 差異性 可衡量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可操作性 5/7/2023 29 差異性 ? 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別 ? 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 5/7/2023 30 可衡量性 ? 企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 ? 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 ? 如果企業(yè)無(wú)法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施 5/7/2023 31 可盈利性 ? 市場(chǎng)在很多情況下不能無(wú)限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) ? 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 ? 對(duì)有些工業(yè)市場(chǎng)和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的 5/7/2023 32 可進(jìn)入性 ? 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過(guò)不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷因素也能通過(guò)各種途徑進(jìn)入該市場(chǎng) ? 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也能在市場(chǎng)中買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 5/7/2023 33 可操作性 ? 企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) ? 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無(wú)控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 5/7/2023 34 （二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)（ Target Market） ? 定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng) ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象 5/7/2023 35 1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 . ? 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì) 5/7/2023 36 2. 選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 公司在針對(duì)不同
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