市場開發(fā)的策略組合-文庫吧在線文庫
【正文】 概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化 5 （一）產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 8 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 9 導(dǎo)入 ：產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。 ? 產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 13 （三） 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略 以下進(jìn)行具體分析 14 導(dǎo)入期 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 15 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 涵義 ——即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 ? 采用這一戰(zhàn)略的 假設(shè)條件 是： 市場容量有限； 大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品； 購買者愿出高價(jià)； 潛在競爭并不迫在眼前。 ? 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較高。 22 3成熟期 階段延伸 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費(fèi)者基本上全部購買（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求 〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 23 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇 競爭方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大廣告 等 利潤減少 弱者 退出 行業(yè)存在兩類競爭者： 處于支配地位的大型企業(yè) 和補(bǔ)缺企業(yè) 成熟市場的特點(diǎn) 24 成熟期的營銷戰(zhàn)略 市場改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 – 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。這時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入了 衰退期 。（整體產(chǎn)品的核心層次） 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的“賣點(diǎn)”。 37 （四）品牌的功能 ? 識別功能； ?維權(quán)功能； ?促銷功能； ?增值功能。 31 競爭周期（續(xù)） ? 在市場份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個 商品競爭的時(shí)期 ，這時(shí)，購買者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報(bào)酬率。 ? 放棄決策 29 （四）競爭周期 ? 導(dǎo)入期 ， 開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 ?公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。
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