企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程-文庫吧在線文庫
【正文】 密蘇里 ? 太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經營鐵路我們生產復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產空調和暖爐產品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較二、設定公司目標 使命需要轉化為各個管理層具體支持性的目標。你選擇那些方面的財務目標，在很大程度上決定了你將如何組織和分配公司的人力和資源。v目標必須能達到。目標太多，你就根本搞不清那個重要，那個不重要，而且你也無法集中精力去完成。所以，你要確定那些事情是屬于重要的20%。v 他的一位專家說：傳統(tǒng)企業(yè)就像一顆樹一樣，播下一粒種子，長出幼苗然后長成蒼天大樹，以后難逃逐漸衰老去世的命運。最著名的兩種方法：? “ 市場增長率 — 相對市場占有率 ” 矩陣?發(fā)展 維持 收割 放棄對各個業(yè)務單位的投資戰(zhàn)略v 發(fā)展戰(zhàn)略：增加投資設法提高業(yè)務單位的相對市場占有率，必要時可放棄短期利潤。v投資戰(zhàn)略：維持投資問題類業(yè)務v問題類：市場增長率低但相對市場占有率高的單位。使用困難 , 費時 , 實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當前業(yè)務分類，對將來計劃考慮不足導致不明智的擴張或收縮 矩陣方法的問題四、企業(yè)增長戰(zhàn)略v （一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略v ：產品不變、市場不變，靠廣告推銷，廣設網點、短期銷價等措施在現(xiàn)有市場上擴大銷售?？蓪嵭卸嘟腔洜I。v 。 案例 2： 正大集團v 1979年正大集團，發(fā)現(xiàn)中國市場機會太多，經不住誘惑，開始在中國投資，他開始是經營飼料， 20多年來，除了寧夏、西藏、青海以外，先后在中國建了 180多家企業(yè)，投資領域非常廣泛，有農牧業(yè)、水產養(yǎng)殖業(yè)、啤酒釀造、醫(yī)藥、石油化工、摩托車、通訊器材、房地產、金融等十幾個行業(yè)，戰(zhàn)線非常長，由于資金有限，管理不到位，導致虧損，違反了適度原則。v 此外，從 80年代末起，統(tǒng)一集團在菲律賓、印度尼西亞、泰國等東南亞國家向以食品加工為中心的幾項事業(yè)投資，其中包括向泰國最大的面包制造廠參股 20％。v 缺點 ：差異化會導致成本過高，在某種程度上限制了顧客購買欲望；差異化可能被競爭對手摹仿；差異性對顧客的重要性會淡化。分析市場機會：市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2. 大市場營銷： 4P + 2P (power , public relations，即 政治權力和公共關系 )3. 4C理論 ： 消費者需求 (Consumer )、消費原意付出的成本 (Cost)、為消費者提供方便 (Convenience)、與消費者的溝通 (Communication)4. 4R理論： 關系（ relationship）、節(jié)儉或容易（ Retrenchment）、恰當（ Relevancy）、回報或獎賞（ rewards）管理市場營銷活動營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的規(guī)劃；營銷計劃的制訂：v 在傳統(tǒng)的 “生產什么，就銷售什么觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡直就是一場災難，這輛取名為 “豐田寶貝兒 ”的汽車方盒子式的陳舊外型，發(fā)動機開起來像載重汽車一樣響，內部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津。 v 產品策略。v 分銷渠道策略。 1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的 44％為豐田服務。v 豐田汽車廣告的內容由專家精心設計，為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿易矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和給消費者帶來的利益。9:11:0125,219:11 9:11:019:11:0125,219:11 9:11:019:11:01 一月 21一月 2121:11:0121:11:01January219:11 9:11:01adipiscingac,cursus.iaculisurnadolor 2023/1/25一月 JanuaryJanuary 2023/1/2520239:11:01JanuaryJanuary 2023/1/2520239:11:01JanuaryJanuaryv 豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻。v 定價策略。 v 其次，豐田公司研究競爭對手產品的不足和缺陷，豐田公司在市場調研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的現(xiàn)狀，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產大型豪華車。營銷計劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計劃得到落實和完成。v 尋找和分析市場機會v 選擇目標市場v 設計市場營銷組合v 管理市場營銷活動一、市場營銷管理的任務市場需求狀況 表現(xiàn) 營銷管理活動負需求 厭惡，回避 改變、扭轉無需求 無興趣，無感覺，不關心 激發(fā)潛伏需求 有需求無購買力或無法滿足 開發(fā)下降需求 下降趨勢 恢復不規(guī)則需求 不同時間無規(guī)則的波動 調節(jié)充分需求 目前需求與預測需求相一致 維持過量需求 市場需求超過企業(yè)所能、所愿 降低有害需求 危害人的身心、危害社會 反營銷二、市二、市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)尋找和分析市場機會收集市場信息：v 優(yōu)點 ：建立進入壁壘、能夠承受原材料漲價的壓力、獲得大量采購優(yōu)惠、增強企業(yè)討價還價能力、降低替代品威脅、保持價格競爭中的有利地位。 思考 v 統(tǒng)一集團在臺灣的事業(yè)，除食品、流通兩個部門發(fā)展順利外， 1988年起開始向娛樂業(yè)投資。一業(yè)興而帶動百業(yè)興，不熟悉的水不趟。v 缺點 ：管理跨度大，管理效率下降；進入新的領域風險大；對企業(yè)管理者的素質要求較高。可降低成本，成功的可能性大。一體化增長v 定義 ：通過資產紐帶或契約方式企業(yè)與其業(yè)務的輸入端或輸出端的企業(yè)聯(lián)合，或與相同或互補業(yè)務的企業(yè)聯(lián)合，從而達到降低交易費用及其他成本實現(xiàn)經濟化的目的。v 上述四類戰(zhàn)略業(yè)務單位隨著時間的推移和經營管理的不同，他們的位置會發(fā)生變化。v投資戰(zhàn)略：發(fā)展策略，由于市場增長迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。v 能否確定計劃中那些事情是重要的，那些事情是不重要的，是計劃取得成功的關鍵。v 第二步，列出完成這些事所需的資源，包括資金、人力、設備、知識和技能，即資源清單。有了時間限制，人們才不會拖延，人們就會有壓力，
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