企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 密蘇里 ? 太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較二、設(shè)定公司目標(biāo) 使命需要轉(zhuǎn)化為各個(gè)管理層具體支持性的目標(biāo)。你選擇那些方面的財(cái)務(wù)目標(biāo)，在很大程度上決定了你將如何組織和分配公司的人力和資源。v目標(biāo)必須能達(dá)到。目標(biāo)太多，你就根本搞不清那個(gè)重要，那個(gè)不重要，而且你也無(wú)法集中精力去完成。所以，你要確定那些事情是屬于重要的20%。v 他的一位專家說(shuō)：傳統(tǒng)企業(yè)就像一顆樹(shù)一樣，播下一粒種子，長(zhǎng)出幼苗然后長(zhǎng)成蒼天大樹(shù)，以后難逃逐漸衰老去世的命運(yùn)。最著名的兩種方法：? “ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ” 矩陣?發(fā)展 維持 收割 放棄對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略v 發(fā)展戰(zhàn)略：增加投資設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期利潤(rùn)。v投資戰(zhàn)略：維持投資問(wèn)題類業(yè)務(wù)v問(wèn)題類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的單位。使用困難 , 費(fèi)時(shí) , 實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對(duì)將來(lái)計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮 矩陣方法的問(wèn)題四、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略v （一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略v ：產(chǎn)品不變、市場(chǎng)不變，靠廣告推銷(xiāo)，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、短期銷(xiāo)價(jià)等措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售?？蓪?shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。v 。 案例 2： 正大集團(tuán)v 1979年正大集團(tuán)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)太多，經(jīng)不住誘惑，開(kāi)始在中國(guó)投資，他開(kāi)始是經(jīng)營(yíng)飼料， 20多年來(lái)，除了寧夏、西藏、青海以外，先后在中國(guó)建了 180多家企業(yè)，投資領(lǐng)域非常廣泛，有農(nóng)牧業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)、啤酒釀造、醫(yī)藥、石油化工、摩托車(chē)、通訊器材、房地產(chǎn)、金融等十幾個(gè)行業(yè)，戰(zhàn)線非常長(zhǎng)，由于資金有限，管理不到位，導(dǎo)致虧損，違反了適度原則。v 此外，從 80年代末起，統(tǒng)一集團(tuán)在菲律賓、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家向以食品加工為中心的幾項(xiàng)事業(yè)投資，其中包括向泰國(guó)最大的面包制造廠參股 20％。v 缺點(diǎn) ：差異化會(huì)導(dǎo)致成本過(guò)高，在某種程度上限制了顧客購(gòu)買(mǎi)欲望；差異化可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摹仿；差異性對(duì)顧客的重要性會(huì)淡化。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 4P + 2P (power , public relations，即 政治權(quán)力和公共關(guān)系 )3. 4C理論 ： 消費(fèi)者需求 (Consumer )、消費(fèi)原意付出的成本 (Cost)、為消費(fèi)者提供方便 (Convenience)、與消費(fèi)者的溝通 (Communication)4. 4R理論： 關(guān)系（ relationship）、節(jié)儉或容易（ Retrenchment）、恰當(dāng)（ Relevancy）、回報(bào)或獎(jiǎng)賞（ rewards）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃；營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂：v 在傳統(tǒng)的 “生產(chǎn)什么，就銷(xiāo)售什么觀念的影響下，豐田公司向美國(guó)出口的第一輛轎車(chē)簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難，這輛取名為 “豐田寶貝兒 ”的汽車(chē)方盒子式的陳舊外型，發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)起來(lái)像載重汽車(chē)一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過(guò)加利福尼州的行車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，缺陷嚴(yán)重自然無(wú)人問(wèn)津。 v 產(chǎn)品策略。v 分銷(xiāo)渠道策略。 1969年豐田公司盡管只有一種車(chē)型，而汽車(chē)代理商中的 44％為豐田服務(wù)。v 豐田汽車(chē)廣告的內(nèi)容由專家精心設(shè)計(jì)，為避免刺激美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者和引起日美貿(mào)易矛盾尖銳化，盡量迎合美國(guó)人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國(guó)的重要性同時(shí)，提到豐田汽車(chē)種種良好的功能和給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。9:11:0125,219:11 9:11:019:11:0125,219:11 9:11:019:11:01 一月 21一月 2121:11:0121:11:01January219:11 9:11:01adipiscingac,cursus.iaculisurnadolor 2023/1/25一月 JanuaryJanuary 2023/1/2520239:11:01JanuaryJanuary 2023/1/2520239:11:01JanuaryJanuaryv 豐田公司促銷(xiāo)策略的核心是集中全力直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大量做廣告。豐田汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)后首要選擇西海岸的四個(gè)城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當(dāng)建立起灘頭陣地后，便開(kāi)始對(duì)美國(guó)市場(chǎng)全線進(jìn)攻。v 定價(jià)策略。 v 其次，豐田公司研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車(chē)制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號(hào)、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)和庫(kù)存量的直線上升的現(xiàn)狀，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車(chē)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過(guò)程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。v 尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)v 選擇目標(biāo)市場(chǎng)v 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合v 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)市場(chǎng)需求狀況 表現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)負(fù)需求 厭惡，回避 改變、扭轉(zhuǎn)無(wú)需求 無(wú)興趣，無(wú)感覺(jué)，不關(guān)心 激發(fā)潛伏需求 有需求無(wú)購(gòu)買(mǎi)力或無(wú)法滿足 開(kāi)發(fā)下降需求 下降趨勢(shì) 恢復(fù)不規(guī)則需求 不同時(shí)間無(wú)規(guī)則的波動(dòng) 調(diào)節(jié)充分需求 目前需求與預(yù)測(cè)需求相一致 維持過(guò)量需求 市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能、所愿 降低有害需求 危害人的身心、危害社會(huì) 反營(yíng)銷(xiāo)二、市二、市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 管管 理理 過(guò)過(guò) 程程+發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位+發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略+執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息：v 優(yōu)點(diǎn) ：建立進(jìn)入壁壘、能夠承受原材料漲價(jià)的壓力、獲得大量采購(gòu)優(yōu)惠、增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力、降低替代品威脅、保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。 思考 v 統(tǒng)一集團(tuán)在臺(tái)灣的事業(yè)，除食品、流通兩個(gè)部門(mén)發(fā)展順利外， 1988年起開(kāi)始向娛樂(lè)業(yè)投資。一業(yè)興而帶動(dòng)百業(yè)興，不熟悉的水不趟。v 缺點(diǎn) ：管理跨度大，管理效率下降；進(jìn)入新的領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)大；對(duì)企業(yè)管理者的素質(zhì)要求較高。可降低成本，成功的可能性大。一體化增長(zhǎng)v 定義 ：通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式企業(yè)與其業(yè)務(wù)的輸入端或輸出端的企業(yè)聯(lián)合，或與相同或互補(bǔ)業(yè)務(wù)的企業(yè)聯(lián)合，從而達(dá)到降低交易費(fèi)用及其他成本實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)化的目的。v 上述四類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位隨著時(shí)間的推移和經(jīng)營(yíng)管理的不同，他們的位置會(huì)發(fā)生變化。v投資戰(zhàn)略：發(fā)展策略，由于市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。v 能否確定計(jì)劃中那些事情是重要的，那些事情是不重要的，是計(jì)劃取得成功的關(guān)鍵。v 第二步，列出完成這些事所需的資源，包括資金、人力、設(shè)備、知識(shí)和技能，即資源清單。有了時(shí)間限制，人們才不會(huì)拖延，人們就會(huì)有壓力，
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