6、廣告運作與廣告策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 現實難題表現三： 推廣概念模糊 現實難題表現一： 廣東、浙南消費者對王老吉認知混亂 現實難題表現二： 王老吉無法走出廣東、浙南 它好像是涼茶，又好像是飲料 口味、價格無法與傳統(tǒng)飲料競爭 與競牌做區(qū)別 明 確 核 心 價 值 強 勢 廣 告 引 導 核心 需求 雪 碧：透心涼，齊分享 可口可樂：最正宗的可樂 百事可樂：時尚大于內容 康 師 傅：好喝還是康師傅 王 老 吉： … … … … 部分傳統(tǒng)飲料的定位： 思考： 與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看 完這則廣告，你知道王老吉想表 達什么嗎？ 畫面： 一個非?？蓯鄣男∧泻榱? 打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股 不斷蹭冰箱門。 廣告調研發(fā)現現象： 廣東 的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合，其原因不 外乎 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下 ”、 “可能會上火，但這時候沒 有必要吃牛黃解毒片 ”。 廣告調研的目的： 提出與競牌不同的主張 廣告調研的方向： 順應消費者的認知 廣告調研的任務： 細分市場的競爭來自哪里 廣告調研的三項任務 王老吉廣告調研完成的三個任務 品牌定位 —— 預防上火的飲料 價值： 中國幾千年的中 醫(yī)概念 “清熱祛火 ”在全 國普及，只要有中國人 的地方，王老吉就能活 下去。 （四）廣告作品的發(fā)布 廣告發(fā)布是將已經形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時機的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實具體的發(fā)布事宜。 四、廣告策劃的程序 ? 調查分析階段 ? 擬定計劃階段 ? 執(zhí)行計劃階段 五、廣告策劃人才的素質要求 ?表現力 ?思考力 ?情報力 ?組織力 第三節(jié) 廣告預算 一、廣告預算及其相關理論 （一）廣告預算的含義
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