6、廣告運(yùn)作與廣告策劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三： 推廣概念模糊 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一： 廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二： 王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 它好像是涼茶，又好像是飲料 口味、價(jià)格無(wú)法與傳統(tǒng)飲料競(jìng)爭(zhēng) 與競(jìng)牌做區(qū)別 明 確 核 心 價(jià) 值 強(qiáng) 勢(shì) 廣 告 引 導(dǎo) 核心 需求 雪 碧：透心涼，齊分享 可口可樂(lè)：最正宗的可樂(lè) 百事可樂(lè)：時(shí)尚大于內(nèi)容 康 師 傅：好喝還是康師傅 王 老 吉： … … … … 部分傳統(tǒng)飲料的定位： 思考： 與傳統(tǒng)飲料的定位相比，看 完這則廣告，你知道王老吉想表 達(dá)什么嗎？ 畫面： 一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了 打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股 不斷蹭冰箱門。 廣告調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象： 廣東 的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合，其原因不 外乎 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下 ”、 “可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi) 有必要吃牛黃解毒片 ”。 廣告調(diào)研的目的： 提出與競(jìng)牌不同的主張 廣告調(diào)研的方向： 順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知 廣告調(diào)研的任務(wù)： 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自哪里 廣告調(diào)研的三項(xiàng)任務(wù) 王老吉廣告調(diào)研完成的三個(gè)任務(wù) 品牌定位 —— 預(yù)防上火的飲料 價(jià)值： 中國(guó)幾千年的中 醫(yī)概念 “清熱祛火 ”在全 國(guó)普及，只要有中國(guó)人 的地方，王老吉就能活 下去。 （四）廣告作品的發(fā)布 廣告發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過(guò)一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的媒體策劃、媒體選擇和組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。 四、廣告策劃的程序 ? 調(diào)查分析階段 ? 擬定計(jì)劃階段 ? 執(zhí)行計(jì)劃階段 五、廣告策劃人才的素質(zhì)要求 ?表現(xiàn)力 ?思考力 ?情報(bào)力 ?組織力 第三節(jié) 廣告預(yù)算 一、廣告預(yù)算及其相關(guān)理論 （一）廣告預(yù)算的含義
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