【正文】 顧客價(jià)值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意 /忠誠(chéng)的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。 ? 計(jì)算顧客總的價(jià)值 顧客價(jià)值 =∑（ MVA） + ∑(CPA) ? 計(jì)算出所測(cè)量企業(yè)的最終顧客價(jià)值 CV= + (1p).CPA Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 相對(duì)質(zhì)量 高 低 相 對(duì) 價(jià) 格 高 顧客滿意的概念 ? 顧客滿意： ?滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)（科特勒）。 ? 顧客價(jià)值 : 在客戶與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身對(duì)于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對(duì)從廠商提供的產(chǎn)品得道的價(jià)值與相應(yīng)付出的全部成本之間的感知、評(píng)價(jià)和權(quán)衡。 ? 管理是什么？ ? 誰(shuí)來(lái)管？ ? 管理什么？ ? 為何而管？ ? 怎樣管？ ? 在什么情況下管理？ 客戶關(guān)系管理的界定 ? 客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理 Customer Relationship Management 商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 第一章 客戶關(guān)系管理起源 本章學(xué)習(xí)要求 了解營(yíng)銷管理發(fā)展歷程； 掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本概念、內(nèi)涵及原理； 了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場(chǎng)背景； 什么是客戶關(guān)系管理？ 營(yíng)銷管理發(fā)展歷程 ? 對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（ 1960）； 市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷過(guò)程（ 1985）； 市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價(jià)值并管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程（ 2023）； 營(yíng)銷管理發(fā)展 7個(gè)階段 ? 生產(chǎn)觀念 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 19世紀(jì)末 —— 20世紀(jì)初 ? 產(chǎn)品觀念 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量 20世紀(jì)初 ? 銷售觀念 強(qiáng)調(diào)推銷 20世紀(jì) 4050年代 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì) 50年代 產(chǎn)量過(guò)剩，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激 烈，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和掌握顧客的需求 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，以社會(huì)利益為核心的社會(huì)營(yíng)銷 20世紀(jì) 70年代 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，強(qiáng)調(diào)全球范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷 20世紀(jì) 80年代 關(guān)系營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系 20世紀(jì) 90年代 營(yíng)銷策略的演進(jìn) ? 4P 以產(chǎn)品為核心 ? 4C 以顧客為核心 ? 4R Relevant、 Reaction、 Relation、 Return 主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 交 易 通訊 接觸 聯(lián)盟 客戶關(guān)系的內(nèi)涵 ?企業(yè)同客戶的行為和感覺(jué)是相互的 ?良好的感覺(jué)會(huì)觸發(fā)購(gòu)買行為 ?不好的感覺(jué)會(huì)導(dǎo)致關(guān)系破裂，停止購(gòu)買行為 ?只有感覺(jué)，無(wú)購(gòu)買行為，不等于關(guān)系的建立 客戶關(guān)系的精髓 建 立 關(guān) 系 維 持 關(guān) 系 增 進(jìn) 關(guān) 系 吸 引 客 戶 升 級(jí) 客 戶 留 住 客 戶 或 客戶關(guān)系的主要特征 多樣性 差異性 雙贏性 持續(xù)性 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 客戶關(guān)系的類型 ?基本型 ?被動(dòng)型 ?負(fù)責(zé)型 ?能動(dòng)型 ?伙伴型 基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動(dòng)型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí) ,還鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后 ,企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶 ,詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求 ,有何缺陷或不足 ,有何意見(jiàn)或建議 ,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ,使之更加符合客戶需求 能動(dòng)型 銷售完成后 ,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶 ,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶 ,努力幫助客戶解決問(wèn)題 ,支持客戶的成功 ,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 讓客戶更方便 對(duì)客戶更親切 個(gè)人化 立即反映 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取 (Convenient) 人性化 、 直接溝通才能體現(xiàn)親切 (Care) 企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供建議 (Personalized) 企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過(guò)每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) (Realtime) 怎樣才能更好地維系客戶關(guān)系？ CRM中的客戶關(guān)系 ? 具有生命周期； 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 管理的界定 ? 管理：在特定的環(huán)境下，管理者為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，對(duì)其所能支配的各種資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等一系列活動(dòng)過(guò)程。 ? 顧客價(jià)值 (Anderson): 是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與所要付出的成本之間的凈利潤(rùn)。 ? 價(jià)格要素相對(duì)評(píng)分 =顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在該要素上的滿意程度 顧客對(duì)本企業(yè)在該要素上的滿意程度 。 ? 揭示的重要關(guān)系：收入與顧客忠誠(chéng)度、員工忠誠(chéng)度與顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度與顧客滿意度 ? 服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明內(nèi)部質(zhì)量管理是企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的工具，是創(chuàng)造顧客滿意、維持顧客忠誠(chéng)，提升企業(yè)獲利能力和企業(yè)成長(zhǎng)的重要保證。 數(shù)據(jù)文件 ?主鍵：唯一地標(biāo)志該記錄的數(shù)據(jù)項(xiàng) ?數(shù)據(jù)文件的組織方式 指文件內(nèi)部構(gòu)造數(shù)據(jù)的方式。 ?CRM分析系統(tǒng)由數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、客戶分析數(shù)據(jù)集市、客戶分析系統(tǒng)和調(diào)度監(jiān)控模塊構(gòu)成。 客戶知識(shí)管理（ CKM） ? 客戶知識(shí)管理（ CKM） 客戶知識(shí)是企業(yè)最重要的資源； 客戶知識(shí)是不斷與客戶交流互動(dòng)的過(guò)程； 信息技術(shù)的應(yīng)用是客戶知識(shí)管理過(guò)程中一個(gè)重要組成部分； CKM目標(biāo)最終最大化創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值 ? CKM與 CRM和 KM關(guān)系 顧客價(jià)值維度探查和測(cè)量方法 ? 第一階段揭示顧客價(jià)值的構(gòu)成要素 ? 第二階段測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)在價(jià)值要素上極小的感知?，F(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 3 技術(shù)的推動(dòng) 信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個(gè)方面的應(yīng)用成為可能： ① 企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 ? 20世紀(jì) 90年代的 CRM投入使用 ?基于部門的解決方案，如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（ SFA），客戶服支持（ CSS） ? 20世紀(jì) 90年代末 CRM思想才深入到一些企業(yè)，加速了 CRM的應(yīng)用和發(fā)展 一、客戶關(guān)系管理的概念 ① Gart Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 ? 客戶關(guān)系管理有效的關(guān)鍵 ： ?對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理 ? 客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐 ： ?以因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的信息技術(shù) ? 客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)區(qū)別對(duì)待客戶群體 二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 綜合所有 CRM的定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。 三、客戶關(guān)系管理的分類 ? ?與客戶直接接觸的部分，“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理。 ? 對(duì)客戶關(guān)系管理的狹隘理解與片面認(rèn)識(shí) ?客戶關(guān)系管理是一種新的營(yíng)銷理念，新的企業(yè)文化、新的管理范式和與此相適應(yīng)的新的管理流程，而 CRM系統(tǒng)只是實(shí)施這種新的管理范式和流程的一種技術(shù)手段。 分析型CRM 現(xiàn)實(shí)環(huán)境 數(shù)據(jù) 知識(shí) 決策 執(zhí)行 信息 自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) 各種決策模型 不確定條件下的判斷 調(diào)動(dòng)資金、人力等資源 分析型CRM 現(xiàn)實(shí)環(huán)境 數(shù)據(jù) 知識(shí) 決策 執(zhí)行 信息 自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) 各種決策模型 不確定條件下的判斷 調(diào)動(dòng)資金、人力等資源 營(yíng)銷工程 現(xiàn)實(shí)環(huán)境 數(shù)據(jù) 知識(shí) 決策 執(zhí)行 信息 自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) 各種決策模型 不確定條件下的判斷 調(diào)動(dòng)資金、人力等資源 H Y K _ X F JLM D IDS K T N OJL B HH Y IDRQJEZKZ K _ H YJF D Y D B HJFC Z JEX F JL IDB J_ T M P S PB J_ T M P Z F F SS C S JH Y ID _ JFH Y ID _ F QJY ID _ C Z KJY ID _ Y H QJZ R QX F JL ID _ O L Din tva rch a r(6 )in tin td a te tim em o n e ym o n e ym o n e yin tflo a tm o n e yn u m e ric( 9 ,0 )tin yi n ttin yi n td a te tim ein tin tin tin td a te tim ein t p k,fk2 p k p k fk1 fk6 fk5 fk4 fk3 顧客消費(fèi)記錄門店 ID收款臺(tái)號(hào)銷售交易編號(hào)會(huì)員標(biāo)識(shí)碼日期消費(fèi)金額折扣金額會(huì)員折扣金額積分定義單編號(hào)消費(fèi)積分使用儲(chǔ)值金額消費(fèi)紀(jì)錄 ID臨時(shí)商品標(biāo)記臨時(shí)支付標(biāo)記上傳時(shí)間會(huì)員標(biāo)識(shí)碼 _ 積分會(huì)員標(biāo)識(shí)碼 _ 發(fā)券儲(chǔ)值卡交易 ID優(yōu)惠券交易 ID記帳日期原消費(fèi)記錄 IDin tva rch a r(6 )in tin td a te tim em o n e ym o n e ym o n e yin tflo a tm o n e yn u m e ric( 9 ,0 )tin yi n ttin yi n td a te tim ein tin tin tin td a te tim ein t p k ,fk 2 p k p k fk 1 fk 6 fk 5 fk 4 fk 3 分析型CRM 現(xiàn)實(shí)環(huán)境 數(shù)據(jù) 知識(shí) 決策 執(zhí)行 信息 自動(dòng)或人工的數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) 各種決策模型 不確定條件下的判斷 調(diào)動(dòng)資金、人力等資源 分析型CRM 現(xiàn)實(shí)環(huán)境 數(shù)據(jù) 知識(shí) 決策 執(zhí)行