【正文】 B n 2 ? B n k 第 三 級評價指標(biāo) C1 1 1 C 1 1 2 ? C 1 1 n 第 三 級評價指標(biāo) Cn 客戶價值指標(biāo)體系計算過程 ? 指標(biāo)權(quán)重確定方法 ?主成分分析法 ?層次分析法 本征向量法 ? 構(gòu)建判斷矩陣 ? ：對于決策者而言 ， 第 個屬性對 第個 屬性的相對重要程度 ， 并認(rèn)為 ， 這就是屬性 的權(quán)值與屬性 的權(quán)值之比近似值 ， i jij判斷矩陣 賦值表 相 對 重 要 程 度 定 義 1 對顧客而言指標(biāo) gi 和 gj 同等重要 3 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 略為重要 5 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 要重要一些 7 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 明顯重要 9 對顧客而言指標(biāo) gi 比 gj 絕對重要 2 ， 4 ， 6 ， 8 上述兩個相鄰判斷中間值 本征向量法 ??????????????????????????????????????????????????wwwwwwwwwwaaaaaaaaaaaaaaaaaaaan AW5432154321545352514543424135343231252423211514131211111? ? 0?? WnIA 本征向量法 WAW ? m ax? 1m ax???nnCI ? 與同階矩陣的隨機(jī)指標(biāo) 之比稱為一致性比率 RICICR ?本征向量法 本征向量法 ? 簡單求和法計算判斷矩陣最大特征值對應(yīng)的特征向量 ??? nk kjijijaaa1???njiji aw1 ???ni iii1例 子 表 1 指標(biāo)相對重要性賦值表 相 對 重 要 程 度 定 義 1 對顧客而言指標(biāo) g i 和 g j 同等重要 3 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 略為重要 5 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 要重要一些 7 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 明顯重要 9 對顧客而言指標(biāo) g i 比 g j 絕對重要 2 ， 4 ， 6 ， 8 上述兩個相鄰判斷中間值 主觀賦值法與客觀賦值法 ? 信息來源 ? 定性與定量 ? 樣本要求 ? 復(fù)雜程度 ? 輸出結(jié)果 無量綱華方法 ? 指數(shù)值轉(zhuǎn)化 ? 功效系數(shù)法 第五章 客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)知識 本章學(xué)習(xí)要求 ? 了解客戶服務(wù)的概念； ? 掌握客戶服務(wù)管理的內(nèi)容； ? 掌握客戶服務(wù)的基本方法； ? 了解客戶服務(wù)管理的基本技巧； 客戶服務(wù)的概念 ? 服務(wù)：一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的的活動或利益 ? 服務(wù)：服務(wù)是一種以無形的方式在客戶與服務(wù)職員、有形商品和服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決客戶問題的一種或一系列行為，它不僅僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結(jié)果 ? 服務(wù)具有的特征： ?不可感知 ?不可分離性 ?差異性 服務(wù)人員原因、顧客的原因、服務(wù)人員與顧客間相互作用。 ? 顧客價值是連接企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理和外部顧客滿意 /忠誠的紐帶，是提升企業(yè)獲利能力、增加收入的根本因素。 顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠 ? 顧客價值與顧客滿意度正相關(guān)； ? 顧客滿意對顧客忠誠具有積極作用； ? 顧客價值是顧客忠誠根本原因； 服務(wù)利潤鏈理論 ? 服務(wù)利潤鏈理論：利潤、增長、顧客忠誠度、顧客獲得產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意度和忠誠度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接且牢固的關(guān)系。 ? 綜合論：認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，指顧客對品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)的內(nèi)在積極態(tài)度、情感和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一。 ? 顧客滿意的決定因素 ?購買前的期望 ?使用后的感知 期望 實(shí)績模型 期 望 顧客滿意 實(shí) 績 期 望實(shí)績之差 顧客滿意度 ? 顧客滿意的度量 ?顧客滿意度 ?顧客滿意指數(shù)及模型 ? 顧客滿意度理論：當(dāng)顧客期望值小于實(shí)際感受值時，顧客滿意度就會提高；反之，當(dāng)顧客期望值大于實(shí)際感受值時，顧客滿意度就會降低。 ? 計算顧客總的價值 顧客價值 =∑（ MVA） + ∑(CPA) ? 計算出所測量企業(yè)的最終顧客價值 CV= + (1p).CPA Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 相對質(zhì)量 高 低 相 對 價 格 高 顧客滿意的概念 ? 顧客滿意： ?滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)（科特勒）。 ? 質(zhì)量要素相對評分 =本企業(yè)在這一要素上的得分 競爭者在這一要素上的得分。 ? 技術(shù)因素 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?服務(wù) ?物流 ?技術(shù)支持 ? 關(guān)系因素 ?情感聯(lián)絡(luò) ?情感氛圍 ?信任 ?轉(zhuǎn)移成本 顧客價值驅(qū)動因素識別方法 ? 確定細(xì)分市場或行業(yè)范圍 ?同客戶訪談，初步識別影響顧客價值的若干驅(qū)動因素，進(jìn)行效度檢驗(yàn)，再通過目標(biāo)顧客預(yù)調(diào)查修正問卷； ? 問卷調(diào)查 ? 效度和信度檢驗(yàn) 顧客價值驅(qū)動因素分析步驟 啟動階段 確定行業(yè)范圍 確定訪談對象 深度訪談 問卷設(shè)計 調(diào)查階段 預(yù)調(diào)查 抽樣 問卷調(diào)查 數(shù)據(jù)采集 分析階段 數(shù)據(jù)處理 結(jié)果分析 顧客價值評測方法 ? 價值層次模型 期望價值和感知價值 顧客價值確定流程 基于產(chǎn)品質(zhì)量的顧客價值評價方法 —— 卡諾模型 卡諾模型 ?產(chǎn)品質(zhì)量的定義分四個方面 : ?顧客角度；主觀質(zhì)量； ?生產(chǎn)廠家角度：客觀質(zhì)量； ?二者結(jié)合； ?其他 一維認(rèn)知方法 二維認(rèn)知方法 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 ? 迷人質(zhì)量要素 ? 期望質(zhì)量要素 ? 當(dāng)然質(zhì)量要素 ? 無關(guān)質(zhì)量要素 ? 反向質(zhì)量要素 卡諾模型對價值要素測量方法 ? 設(shè)計調(diào)查問卷 ? 答案匯總，構(gòu)建需求識別矩陣 ? 質(zhì)量要素識別匯總表 ? 選擇質(zhì)量類型 服務(wù)質(zhì)量測量 ? 服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量相關(guān)影響因素實(shí)際表現(xiàn)的感知同對服務(wù)的期望之間比較結(jié)果 ? Q=PE ? PE 服務(wù)質(zhì)量低于顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 ? P=E 服務(wù)質(zhì)量滿意 ? PE 服務(wù)質(zhì)量超過顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量測量量表 蓋爾顧客價值測量方法 ? 市場感知質(zhì)量 :是顧客將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評價。企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品和服務(wù)時，以客戶為導(dǎo)向，在客戶與企業(yè)之間維持一種互動雙贏的利益關(guān)系。 ? 顧客價值 : 在客戶與企業(yè)的互動關(guān)系中，相對于競爭對手和自身對于產(chǎn)品屬性的期望，顧客對從廠商提供的產(chǎn)品得道的價值與相應(yīng)付出的全部成本之間的感知、評價和權(quán)衡。 ? 顧客價值 (Woodruf): 是顧客在一定的使用情景中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果達(dá)成其目的和意圖的感知偏好和評價。 顧客價值理論提出過程 ? 質(zhì)量一致 ? 成本壓力 ? 顧客滿意 ? 客戶忠誠 客戶滿意并非一定能導(dǎo)致客戶重復(fù)購買行為，只有客戶忠誠才能帶來預(yù)期重復(fù)購買行為。 ? 五項(xiàng)基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)。 ? 管理是什么？ ? 誰來管？ ? 管理什么？ ? 為何而管？ ? 怎樣管？ ? 在什么情況下管理？ 客戶關(guān)系管理的界定 ? 客戶關(guān)系管理： 是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，按照客戶細(xì)分情況有效組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 區(qū)分 客戶群中的 不同客戶 準(zhǔn)確識別 客戶 與有價值 的客戶發(fā)展 一對一的 互動營銷 提供 個性化的產(chǎn)品 和服務(wù) 客戶的定位 關(guān)系的界定 ? A relationship is the way in which two people or two groups of people behave towards each other and feel towards each other. 關(guān)系的特點(diǎn) ? 1 關(guān)系發(fā)生在人與人之間； ? 2 關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性； ? 3 關(guān)系是中性的； ? 4 關(guān)系對關(guān)系雙方具有約束特性； 客戶關(guān)系的界定 客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷中的關(guān)系 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是保持和改善現(xiàn)有顧客； 關(guān)系營銷是意在建立、發(fā)展和維持成功交換關(guān)系的所有營銷活動； ? 關(guān)系營銷組合策略 4P、 People、 Process、 Customer Service 關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)過程 分析、尋 找客戶 向客戶提供 承諾 不折不扣地 履行承諾 加強(qiáng)與客戶的 交流、溝通 千方百計留 住老顧客 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實(shí)施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和客戶關(guān)系管理的實(shí)施有著相似之處。 ?1985年 ， Jackson又提出了 “關(guān)系營銷的目的在于捆住消費(fèi)者 ”的學(xué)說 ?？蛻絷P(guān)系管理 Customer Relationship Management 商學(xué)院市場營銷系 第一章 客戶關(guān)系管理起源 本章學(xué)習(xí)要求 了解營銷管理發(fā)展歷程； 掌握關(guān)系營銷的基本概念、內(nèi)涵及原理； 了解、掌握客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生市場背景； 什么是客戶關(guān)系管理？ 營銷管理發(fā)展歷程 ? 對營銷的認(rèn)識 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動（ 1960）； 市場營銷是為了創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)的目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的