【正文】 實力競爭 61 內(nèi)部條件理論 —— 信息豐富 ≠知識豐富：網(wǎng)絡(luò)時代更需原創(chuàng)能力 ● 世界將變得更易溝通，同時也會有副作用，不是傳播知識，而是堆砌無聊和混亂的“信息”。 ● 在這個世界上取得成功的人，是那些奮力尋找他們想要的機會的人，如果找不到機會，他們就自己創(chuàng)造機會。 65 互動整合理論 —— 內(nèi)外戰(zhàn)略優(yōu)勢來源 組織外部 組織內(nèi)部 客觀 資源 主觀 闡釋 市場 進入障礙 行業(yè)集中 產(chǎn)品差異 資源 有形資產(chǎn) 信譽 認知 成敗 宏文化 知識 信念 形象 亞文化 66 互動整合理論 —— 組織內(nèi)外戰(zhàn)略互動 組織外部 組織內(nèi)部 客觀 資源 主觀 闡釋 市場 資源 宏文化 亞文化 戰(zhàn)略投資 戰(zhàn)略設(shè)計 企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想 資源分配 成敗界定 產(chǎn)業(yè)范疇響應(yīng) 67 第 3章 戰(zhàn)略定位原理 —— 要點提示 ● 外部環(huán)境影響：人怕入錯行（行業(yè)結(jié)構(gòu)） ? 尋找行業(yè)市場機會，但由于競爭加劇，利潤平均化趨勢加強，壟斷利潤減少或消失，業(yè)內(nèi)利潤差距大于業(yè)間利潤差距，很難選到能夠長期賺錢的特別行業(yè)。 ● 社會不滿意對企業(yè)會造成多種形式的有形及無形的負面壓力，從而影響企業(yè)發(fā)展前景。 ● 雙向：顧客和企業(yè)，共惠解難題。 ? 明確方向：突出業(yè)務(wù)主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路。 76 使命構(gòu)想措辭 —— 使命構(gòu)成要素 ●企業(yè)的最終顧客 ●產(chǎn)品或服務(wù) ●市場 ●技術(shù) ●生存、發(fā)展與盈利 ●經(jīng)營宗旨 ●自我意識 ●公眾形象 ●職工 77 使命構(gòu)想措辭 —— 使命表述操作 ● 寬窄定義選擇 ? 窄到能說明特別興趣領(lǐng)域 ? 為做與不做什么提供邊界 ? 作為指引公司前進里程碑 ? 成為公司一切行動的指南 ? 多元化公司有較寬的使命 ? 提高一檔抽象水平且可行 ● 使命定義示例 ? 窄： 鐵路 保險 電視機 打字機 ? 寬： 運輸 金融服務(wù) 通訊 辦公設(shè)備 78 目標表述要求 —— 目標表述 SMART ● S 明確 Specific、可拓展 Stretching ● M 可衡量 Measurable ● A能達到 Attainable、可接受 Accepted ● R 有關(guān)聯(lián) Relevant、能記錄 Recorded ● T 可追蹤 Traceable、有時限 Timebound 單一明確主題、希望取得結(jié)果、可評價考核、有完成時間期限、有挑戰(zhàn)與激勵性（作為業(yè)績考核需考慮效度與信度） 79 目標表述要求 —— 目標表述實例剖析 ● “實現(xiàn)利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量考核。例：政府干預(yù)、通貨膨脹、能源供應(yīng)、經(jīng)濟氣候、外來競爭、政治穩(wěn)定。 ● 技術(shù)變革加速會增加經(jīng)營風(fēng)險性 、 對占先優(yōu)勢產(chǎn)生侵蝕 。 87 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 五種競爭力量模型 買方 討價還價 力量 替代品 威脅 威脅 潛在進入者 討價還價 力量 方供 同行企業(yè)間 的競爭 88 各活動成本相對于競爭對手的地位(benchmarking ethical conduct) 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 活動（作業(yè)）成本分析 進貨物流 生產(chǎn)作業(yè) 發(fā)貨物流 市場銷售 服務(wù) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（管理） 人力資源管理（生產(chǎn)、管理、營銷、購買） 技術(shù)開發(fā)（研發(fā)、營銷、生產(chǎn)） 采購（購買、生產(chǎn)、管理、營銷） 89 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)分析 B E A D C 利 潤 率 （ %） 產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤占總利潤份額（ %） 0 100 90 六種市場力量 —— 顧客導(dǎo)向市場互動關(guān)系分析圖 中間買方 —— 企業(yè)外部配送體系 買方 買方 最終買方：顧客 —— 企業(yè)生存之本 本企業(yè) 潛在顧客 流動顧客 企業(yè)品牌顧客 競爭品牌顧客 資源供方 ：員工、社會、股東 —— 企業(yè)運行基礎(chǔ) 替代品 廠商 潛在 進入者 互補品 生產(chǎn)者 同行業(yè) 廠商 91 本企業(yè) 六種市場力量 —— 企業(yè)及廠商之間互動關(guān)系 同行業(yè) 廠商 互補品 廠商 潛在 進入者 替代品 廠商 92 顧客行為分類 —— 四類基本顧客 ● 企業(yè)品牌顧客：只使用企業(yè)品牌的顧客 ● 競爭品牌顧客：使用其他品牌而不使用企業(yè)品牌的顧客 ● 隨機流動顧客：不偏好于任一特定品牌的顧客 ● 潛在市場顧客：尚未購買此類產(chǎn)品或服務(wù)的人 資料來源：以上對于顧客行為的分類，借鑒了舒爾茲；田納本；勞特朋，整合營銷傳播（中譯本），內(nèi)蒙古人民出版社， 1998年：第 8183頁有關(guān)討論的思想。 ● 支撐：呈立體多節(jié)點網(wǎng)架結(jié)構(gòu) ， 各類顧客將按自己喜歡的方式與其中節(jié)點接觸 ， 從而獲得自己所需的產(chǎn)品或服務(wù) 。關(guān)鍵是了解軟硬結(jié)構(gòu)的匹配情況。 101 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 建立戰(zhàn)略所需組織 ● 確定戰(zhàn)略實施關(guān)鍵活動，弄清各種企業(yè)活動之間關(guān)系，將企業(yè)活動組合成適當?shù)膯卧源_保企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)流即顧客服務(wù)流與生產(chǎn)任務(wù)流的順暢。就特定企業(yè)而言，由于戰(zhàn)略三假設(shè)的動態(tài)變化，不可能存在唯一最佳的組織設(shè)計。 ● 在資源與能力的關(guān)系上，往往能力的作用是主導(dǎo)的，有時甚至是資源所無法替代的。 ● 留住顧客： “回頭率與引薦率”。 ● 資源整合：技術(shù)（研發(fā)組織）、業(yè)務(wù)（多元共生）、競合（關(guān)系協(xié)同）。 115 競爭優(yōu)勢來源 —— 顧客價值定義 ● 顧客價值 =顧客認知利益 顧客認知價格 或：顧客價值 =顧客認知利益 /顧客認知價格 ? 增加認知利益：全面服務(wù)，創(chuàng)造特色。 119 競爭優(yōu)勢持續(xù) —— 持續(xù)競爭優(yōu)勢判定六準則 自勝 互動 創(chuàng)新 持續(xù)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ) 學(xué)不了：稀缺專用 學(xué)不全：積累整合 不愿學(xué)：低調(diào)處世 不怕學(xué)：占先優(yōu)勢 不敢學(xué)：不戰(zhàn)屈人 難替代：超前突破 120 競爭優(yōu)勢持續(xù) —— 持續(xù)競爭優(yōu)勢分析檢核表 競爭優(yōu)勢項目 學(xué)不了 學(xué)不全 不敢學(xué) 不愿學(xué) 難替代 匯總 本企業(yè) 1. 資源能力 √ √ √ 通過分析可求得各優(yōu)勢平均得分，并找到企業(yè)相對于同行的真正競爭優(yōu)勢之所在。 同行A企業(yè) 1. ● 公司能做的最明智的事情就是創(chuàng)造一種留得住最優(yōu)秀人才的環(huán)境：為員工提供更多的個人及家庭服務(wù)，創(chuàng)造更為靈活寬松的工作氛圍。對成功企業(yè)或個人來說，可能需要先學(xué)會放棄與忘卻，才能實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。吐溫的說法：“把所有雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好那個籃子”。 ● 涉及因素：設(shè)置成本 、 交易費用 、 交易風(fēng)險 、 協(xié)調(diào)可能（ 內(nèi)部成本與市場成本的比較 ， 何者更有效 ） 。 ● 在創(chuàng)造性經(jīng)濟中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的依托逐步從有形商人、商品、商場向無形的信息、機制、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，基于信息資產(chǎn)的影響力幾乎是無限的。 121 競爭優(yōu)勢持續(xù) —— 創(chuàng)造性經(jīng)濟中持續(xù)競爭優(yōu)勢 ● 創(chuàng)造性經(jīng)濟不同于工業(yè)經(jīng)濟：最重要的資產(chǎn)是思想創(chuàng)見。 ● 顧客利益點分析關(guān)鍵在于把握顧客價值的核心 ， 并通過簡潔清晰的方式傳達給企業(yè)的目標顧客群 ， 以迅速提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認知利益 。 114 第 7章 持續(xù)競爭優(yōu)勢 —— 競爭優(yōu)勢來源 自我超越：“不可勝在己 ,可勝在人” “勝人者有力，自勝者強”。 ● 舉例：對顧客服務(wù)或生產(chǎn)任務(wù)流程，存在 “需求鏈”與“供應(yīng)鏈”兩種管理思路。 ● 接近顧客： 有時候產(chǎn)品難銷是由于努力不夠或方法不對，用了近 10年才真正找到用途，被市場顧客所接受。 105 特異資源能力 —— 流程、結(jié)構(gòu)、能力三者關(guān)系 ● 顧客服務(wù)流程闡明了企業(yè)的活動任務(wù)，組織軟硬結(jié)構(gòu)說明了對于這些活動任務(wù)的支持框架，則資源能力為這些框架注入了生命活力。 102 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 組織結(jié)構(gòu)隨企業(yè)增長演變 規(guī)模 擴大 簡單職能組織 集權(quán)職能組織 縱向擴張 內(nèi)部 增長 多事業(yè)部組織 相關(guān)拓展 控股公司組織 購并外部 加強內(nèi)部 簡單組織 103 組織軟硬結(jié)構(gòu) —— 與內(nèi)外部環(huán)境關(guān)系 ● 內(nèi)部環(huán)境：組織的管理層次、幅度等結(jié)構(gòu)的確定常常與所采用的技術(shù)及所生產(chǎn)的產(chǎn)品特點相聯(lián)系。 ? 問題：高效卻機能失調(diào)，結(jié)構(gòu)僵化忽視情感因素，不利積極性、創(chuàng)造性發(fā)揮，環(huán)境應(yīng)變能力差。 ● 分析顧客服務(wù)流程 ， 眼光必須超越企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍 ， 考察整個產(chǎn)業(yè)鏈的顧客價值創(chuàng)造過程 ， 以找到從根本上改變顧客服務(wù)流程 、 提升顧客價值的思路與方法 。 ● 配送體系的存在價值就在于為終端顧客提供及時 、 超值的產(chǎn)品配送與售后服務(wù) ， 所以 ， 縮短中間環(huán)節(jié) 、 提高運行效率 ， 更有助于加強渠道終端的力量 。 86 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 基本分析方法 ● 行業(yè)競爭力量：五種競爭力量模型，了解企業(yè)所在行業(yè)的競爭力量強弱及分布情況。外部環(huán)境分析關(guān)鍵是要把握機會與威脅。 ● “成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標準與水平是什么？ 80 目標表述要求 —— 不符合 SMART是否也行？ ● 用于考核必須符合 SMART，為了激勵違背 SMART原則也可行！（通用電氣韋爾奇也認為：有些目標可能達不到，但有激勵作用，此時目標不是為考核，而是為調(diào)動積極性?。? ● 宗教引導(dǎo)信徒的許多目標都不符合 SMART，但卻能吸引這么多的人為之努力！ ● 傳銷賺錢的理性基礎(chǔ)并不成立，但卻鼓動了這么多人，使他們?yōu)橹l(fā)狂甚至受騙！ ● 人生的意義：生理、心理、精神，物質(zhì)、社會、宗教（信仰），越高層面激勵越是建立在理念認同上。 75 使命構(gòu)想措辭 —— 使命表述要求 ● 體現(xiàn)企業(yè)特色：企業(yè)目前是怎樣組織 ?希望成為怎樣組織 ?如何體現(xiàn)不同于其他組織的特征 ? ● 反映企業(yè)家個性：企業(yè)使命是企業(yè)家人格及價值的折射，需要量體定做，否則易成為“花瓶”。整合營銷傳播（中譯本） ” （ 金地月刊 ， 1999年第 8期第 34頁 ） 71 常見顧客理念 —— 顧客到底是什么？ ● 顧客永遠正確（態(tài)度） ? 第一條，顧客永遠正確；第二條，顧客錯了，請再看一下第一條或者參照第一條執(zhí)行。 68 第 2篇 戰(zhàn)略決策前提 本篇共有三章，分別討論以下問題： ● 第 4章 明確使命目標 ? 立身之本、顧客理念、使命構(gòu)想、目標表述 ● 第 5章 了解外部環(huán)境 ? 戰(zhàn)略要素、發(fā)展態(tài)勢、市場力量、顧客分類 ● 第 6章 認清自身實力 ? 服務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、特異資源、內(nèi)外綜合 關(guān)鍵是弄清體現(xiàn)在企業(yè)使命與目標、內(nèi)部實力及環(huán)境機會等評估背后的基本認知假設(shè)。 ● 著重于科學(xué)、物質(zhì)、非人性層面的匹配，沒有考慮藝術(shù)、精神、人性化層面的匹配。人類一直馬不停蹄，也該放慢腳步，想想往事與未來，這樣也許會帶來 21世紀的文藝復(fù)興。 ● 當能力必須依附于特定資源才能發(fā)揮作用時，人就會喪失自我，變成資源的附庸和奴隸。 ? 找到好的行業(yè)就一定能贏利？ ? 在不好的行業(yè)中經(jīng)營必困難？ ? 只有夕陽行業(yè)絕無夕陽企業(yè)？ ● 行業(yè)結(jié)構(gòu)要素：賣主與買主數(shù)量、相對規(guī)模、渠道、特點等，行業(yè)規(guī)模、發(fā)展前景、區(qū)域分布、進出障礙、成本狀況，產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢。無師自通、自我學(xué)習(xí)、不斷提高。”魯冠球：多看則清，多聽則明，多思則準，多干則成。. 企業(yè)社會責(zé)任、環(huán)境經(jīng)營等。 ● 環(huán)境倫理：現(xiàn)實社會政治生活中 ， 不為不道德的目的做不道德的事 （ 尼科羅 ● 借此獲得在正確的時刻說正確的話或做正確的事的知識，而不是簡單信息的堆積（信息與知識的區(qū)別有點像字典和語言）。 ● 管理學(xué)感興趣的是人與人之間的行為。 總之，特色、取舍、組合這三條戰(zhàn)略根本出路，從相互補充的不同側(cè)面描繪了企業(yè)戰(zhàn)略的完整框架。 ? 采用（ access）特殊途徑滿足顧客。 ? 管理學(xué)習(xí)教條化：盲目照搬照抄新模式 。 ● 僅關(guān)注學(xué)可能產(chǎn)生經(jīng)營惡果 ? 以學(xué)代替創(chuàng)新，大家都能學(xué)，競爭導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)構(gòu)趨同，市場定位變成相互殘殺。 竭力追求企業(yè) 最大私利： 自我目標