【正文】 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 今天培訓(xùn)重點 1 ? 1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 2 ? 用戶細分是制訂有效的營銷 /銷售戰(zhàn)略的開端 用戶細分方法 ?制訂市場細分方法 – 按需求 – 按使用量 – 按需求和使用量的結(jié)合 – 按客戶類別 – …... ?開展市場調(diào)研 了解用戶群 產(chǎn)品組合、定價、忠誠計劃和渠道戰(zhàn)略 關(guān)鍵購買因素 – 個人和企業(yè)用戶 行為和態(tài)度 ? 產(chǎn)品組合與定價 ? 忠誠計劃 ? 渠道戰(zhàn)略 需求 人口分布 市話利用率/行為 互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為 用戶 : ? 對價格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣 ? 總月費高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費和市話費 ? 對電信服務(wù)有很強依賴性 ? 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng) ? 對價格相對不敏感，可采用浮動寬帶定價，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價值 ? 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù) ? 用市話費用的折扣來保留這些客戶 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用 和電信公司網(wǎng)站 3 ? 在實際操作中，很多國際運營商使用了以下的細分原則 * 對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求 ** 必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù) 1. 居民用戶 VS企業(yè)用戶 2. 使用量 4. 離網(wǎng)行為區(qū)別 居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別 使用量往往是較好的第一步細分方法，因為使用量和客戶離網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時運營商可以依此設(shè)計大量以價格為重點的計劃 在初步細分的基礎(chǔ)上，進一步細分的標準建立在對客戶需求的理解之上 即使對于相對同性的細分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同： ?轉(zhuǎn)換運營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等） ?滿意度 ** ?印象價格 ** 理由 客戶細分的關(guān)鍵目標是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求 3. 使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)） 4 ? 國際電信運營商針對商業(yè)客戶設(shè)計的產(chǎn)品組合、定價及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例 資料來源 : 訪談，分析員報告 。 N = 國內(nèi)長途 。 ” Source: SME interviews 由各渠道驅(qū)動 39 ? 現(xiàn)有渠道的效益分析 不盈利的用戶或產(chǎn)品 通過代理銷售 直銷 利潤 /成本 直接銷售的成本 ?高工資 ?低傭金 間接銷售的成本 ?低工資 ?高傭金 用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性 直接銷售成本 間接銷售成本 銷售毛利 (含銷售費用 ) 示例 一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進行銷售。 A = 所有 20 ? 對不同的產(chǎn)品進行捆綁是國際電信運營商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價值的杠桿 捆綁的優(yōu)點包括： ?用交叉銷售來降低客戶獲取成本 ?用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率 ?每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計費成本降低 短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益 緊密集成的捆綁舉例 ? 提供以下服務(wù)： – 本地市話 – 長途 – 無線 – 寬帶上網(wǎng) – 窄帶上網(wǎng) – 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) ? 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號碼 ? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱 ? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能 ? 對所有接入設(shè)備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號 ? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進入所有服務(wù)的能力 ? 單一帳單 21 ? 產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價 移動套餐 ? 移動話機租賃 ? 信息發(fā)送 ? 每月每手機 14鎊 ? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費 199鎊 ? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 99鎊 ? 線路租用費每月 138鎊 BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號接入 ? 10個 地址 ? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間 ? 24小時咨詢服務(wù)臺 ? 免費；包含在本地企業(yè)費率中 ? 免費 ? 免費 ? /分鐘 ? 免費 BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個 地址 ? 4鎊 /月 BT connect ? 上述服務(wù)加上免費域名 ? 可訪問溢價內(nèi)容 ? 10鎊 /月 BT Easy Web Design ? 2~4個標準頁面 ? 150鎊一次性費用 BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計 ? 500鎊的一次性費用 BT Web Publisher ? 微軟首頁擴展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計工具） ? 解碼 ? 將集體的客戶信息向用戶群開放 ? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能 ? 8鎊 /月 BT Store Center ? 店面 ? 網(wǎng)上目錄 ? 網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查） ? 報表生成 ? 存貯中心的運程支持服務(wù) ? 50種商品的商店為每月 38鎊 ? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊 網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月 LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò) ? 100個 地址 ? 免費域名 ? 10個漫游賬戶 ? 80鎊 /月 針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信 資料來源：分析員報告，文獻檢索 舉例 22 ? 產(chǎn)品組合與定價 1. 如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價？ – A. 定價的重要性 – B. 印象價格管理 3步曲 23 ? 從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵 用中國電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算 客戶印象 用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了 中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價格競爭 客戶離網(wǎng)的主要原因 認為競爭對手的價格更有競爭力 價格談判更具靈活性 愿意試試其他服務(wù)商 商業(yè)支持不足 其他原因 資料來源：文獻檢索，麥肯錫分析 90 15 10 5 5 但實際上很少有人知道真正價格的差異 24 ? ，印象價格遠比實際價格重要 資費標準（打往港、澳、臺） 舉例 /6秒 /分 聯(lián)通 中國電信 收費 元 30 對于短時間的電話， 聯(lián)通的收費比 中國電信還高） 60 90 1 3 2 通話時間 秒 2 元/ 分1 .5 元/ 分33% 中國電信比聯(lián)通貴三分之一 客戶印象 實際情況 資料來源：文獻檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 25 ? 有效的印象價格管理三步曲 調(diào)整價格 水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計溝 通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 ? 媒體 ? 信息 關(guān)鍵要素 ? 名義價格 * ? 價格結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) * 不屬于本文件范圍 概念性 分析印象價格情況 26 ? 第一步：分析印象價格情況 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 概念性 調(diào)整價格 水平和 結(jié)構(gòu) 設(shè)計溝通 戰(zhàn)略 分析印象價格的情況 27 ? 市場調(diào)研的結(jié)果一般會顯示印象 價格問題的存在 資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析 預(yù)期 實際 對國內(nèi)長話價格的印象 平均價格印象 實際收費 3658% 對國際長話價格的印象 對國內(nèi)長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平 8590% 匿名舉例 平均價格印象 實際收費 28 ? 第二步：調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價格的印象 關(guān)鍵要素 ? 名義價格 ? 價格結(jié)構(gòu) 概念性 調(diào)整價 格水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計溝 通戰(zhàn)略 分析對價格的看法情況 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 29 ? 傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格 類似競爭對手 與競爭對手不同 名義價格 價格結(jié)構(gòu) 類似競爭對手 與競爭對手不同 “經(jīng)典的兩家壟斷局面” “困惑” “新游戲” “競爭性兩家壟斷” ? 開始點 相反，他們可以改變其價格結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動，經(jīng)常導(dǎo)致價格戰(zhàn) 30 ? TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值 0 10 20 10 20 30 40 50 60 70 80 按通話時間長短劃分的電話比例 百分比 假設(shè)名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響 每秒計數(shù) =100 100 109 116 117 125 132 每秒 (Orange) 15秒 TIM 30秒 45秒 60秒 25%的電話不到 20秒 * 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均 雖然每秒的價格與 Orange相同，但 TIM用每 20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭 舉例 計費單位 31 ? 第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程 診斷價值認知情形 設(shè)計溝通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 ? 信息 ? 媒體 調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 32 ? 管理印象價格方面存在 4個關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決 1. 建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng) 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 33 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認知挑戰(zhàn) 1. 建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng) ? 信息 ? 媒體 ? 信息 ? 媒體 挑戰(zhàn) 溝通杠桿 保持單一、明確的好處 在一個溝通