【正文】 ” ? “ 理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要。 S = 中小企業(yè) ** 話務(wù)量種類(lèi) : L = 本地市話 。 麥肯錫分析 目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分群 產(chǎn)品 定價(jià) 渠道 ATT 國(guó)際性、高端中小企業(yè) ? 針對(duì)各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁 ? 客戶(hù)可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù) ? 簡(jiǎn)單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率 防守性定價(jià) 強(qiáng)大的直銷(xiāo)隊(duì)伍和電話銷(xiāo)售相結(jié)合 MCI WorldCom 需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè) ? ADSL安裝和接入 ? 代管界面軟件 ? 網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控 ? 包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi) 進(jìn)攻性定價(jià) 強(qiáng)大的直銷(xiāo)隊(duì)伍 Sprint 對(duì)中小企業(yè)的針對(duì)性服務(wù)有限 ? 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件 ? 多收件人傳真 ? 文件快傳 ? 對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶(hù)群獲取最大的價(jià)值 具有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)費(fèi)率 有限的直銷(xiāo)隊(duì)伍 分銷(xiāo)商 中小企業(yè)為主要客戶(hù) ?長(zhǎng)途（包括國(guó)際） ?免費(fèi)服務(wù)電話 ?充值卡 一般比主要運(yùn)營(yíng)商定價(jià)低 收入主要來(lái)自直銷(xiāo)隊(duì)伍 (47%), 代理 (17%) 和 電話銷(xiāo)售 (13%) 5 ? 建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制 時(shí)間 確定市場(chǎng)細(xì)分城市（若干個(gè)） 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分 定量調(diào)查收集需求特征信息 形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分 制定完善市場(chǎng)細(xì)分機(jī)制 第 0周 第 13周 第 46周 第 79周 第 910周 ? 討論選定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單 ? 初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù) ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單 ? 各本地網(wǎng)樣本數(shù) ? 總結(jié)編制客戶(hù)群需求分析工作手冊(cè)，包括流程、方法論、工具等 ? 明確市場(chǎng)細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排 ? 必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)， KPI ? 市場(chǎng)細(xì)分工作制度和流程手冊(cè) ? 進(jìn)行內(nèi)、外部訪談 ? 召集客戶(hù)小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析 ? 參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) ? 隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過(guò)摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場(chǎng)細(xì)分 ? 初步市場(chǎng)細(xì)分 ? 邀請(qǐng)調(diào)研公司參加競(jìng)標(biāo)，篩選、確定市場(chǎng)調(diào)研公司 ? 明確調(diào)研方法和樣本要求 ? 設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行小范圍測(cè)試，并作出必要調(diào)整 ? 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶(hù)信息 ? 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ? 標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷 ? 建立模型，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整 ? 明確市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分客戶(hù)群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述 ? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分和各細(xì)分客戶(hù)群的特征、需求描述 ? 本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型 主要工作 主要成果 6 ? 第一步工作是通過(guò)挖掘內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分 ? 客戶(hù)基本情況 – 公司名稱(chēng) – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類(lèi)型 (國(guó)有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開(kāi)通服務(wù)的時(shí)間 – 月均電信服務(wù)總費(fèi)用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用 – 對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品 /服務(wù)的滿(mǎn)意程度 (投訴情況 ) ? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買(mǎi)和費(fèi)用控制 – 購(gòu)買(mǎi)流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況 ? 所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)(計(jì)費(fèi)資料 ,客戶(hù)服務(wù)資料 )中，隨機(jī)對(duì)已有客戶(hù)進(jìn)行抽樣 ? 每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶(hù)抽取 1000 5000樣本 。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 40 ? Source: Team Analysis ?50% 的時(shí)間在銷(xiāo)售 ?銷(xiāo)售代表成本 = $ 30,000 /年 ?拜訪時(shí)間 = 75 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本 /線 “ 成功率 ” (接通率 /拜訪次數(shù) ) 獲取 100,000客戶(hù)所需銷(xiāo)售代表 營(yíng)業(yè)廳 上門(mén)拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門(mén)拜訪更適 合企業(yè)用戶(hù) 210460+120% 達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條 線的成本 0,6 上門(mén)銷(xiāo)售的成本計(jì)算舉例 ?在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門(mén)拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶(hù) 示例 41 ? 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來(lái)源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機(jī) 銷(xiāo)售收入 傭金 總收入 銷(xiāo)售 成本 毛利 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 銷(xiāo)售 毛利 其它費(fèi)用 息稅前 收益 需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制 渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析 示意型舉例 42 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成 1. 銷(xiāo)售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 43 ? 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 源 渠道的選擇 ，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ?利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶(hù)服務(wù)中心等低成本渠道 ?與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商 ISP合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金 ?將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶(hù)生命周期價(jià)值掛鉤 ?調(diào)整銷(xiāo)售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷(xiāo)售 ?整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷(xiāo)商的談判力量 44 ? 資料來(lái)源 : 報(bào)刊文章，小組分析 舉例 ? 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬(wàn)別 ? Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過(guò)郵購(gòu)目錄銷(xiāo)售手機(jī) ? M1 (新加坡 ) 提供上門(mén)遞送服務(wù) ? 英國(guó)的 Carphone Warehouse向手機(jī)用戶(hù)提供 一個(gè) “ 倉(cāng)儲(chǔ) ” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉(cāng)儲(chǔ)空間 ? 美國(guó)的 Topp Tele公司通過(guò) 7Eleven便利店銷(xiāo)售預(yù)付卡 用戶(hù)第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 / 郵購(gòu) 電話營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)賣(mài)店 超級(jí)市場(chǎng) 新渠道 自己的零售隊(duì)伍 75604510065*50示意性 45 ? 資料來(lái)源 : 麥肯錫小組分析 對(duì)零售渠道的 價(jià)值定位 比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠 ?豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 ) ?長(zhǎng)期的高額報(bào)酬 (年銷(xiāo)售的百分比 ) 前期激勵(lì)措施 ?給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣(mài)給用戶(hù) 入網(wǎng)費(fèi) ?入網(wǎng)費(fèi) 20 美元 (通常 ) 易于銷(xiāo)售 ?賦予用戶(hù)較高的折扣 ?多種 “ 超值待遇 ” – 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶(hù)服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù) 長(zhǎng)期激勵(lì) ?每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高 ) ?每 1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高 ) ?每登記一個(gè)用戶(hù)，回報(bào)在 10美元以?xún)?nèi) (是從其它運(yùn)營(yíng)商那里得到的報(bào)酬的兩倍 ) 每月 海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商舉例 46 ? 運(yùn)營(yíng)商也可以通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)支持渠道 舉例 47 ? 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆 現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “ 建議” – 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu) 示意性 ? 避免職能重復(fù) ? 整合目前對(duì)于分銷(xiāo)商的分散的談判力量 ? 促使更多的連貫的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)宣傳 ? 簡(jiǎn)明易懂 非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)營(yíng)商 聯(lián)合銷(xiāo)售 渠道 企業(yè) 非傳統(tǒng) 直銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商 企業(yè) 最終用戶(hù) … 大企業(yè)用戶(hù) 個(gè)人用戶(hù) 中小企業(yè)用戶(hù) 銷(xiāo)售 渠道 企業(yè) 運(yùn)營(yíng)商 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營(yíng)業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售 電話 營(yíng)銷(xiāo) 大企 業(yè) 中小企業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 主要特點(diǎn) ? 在促銷(xiāo)和用戶(hù)群所有權(quán)上的職能混淆 ? 相對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，失去了運(yùn)營(yíng)商本身的渠道控制能力 ? 職能重復(fù)，利用率不足 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 48 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過(guò)三步來(lái)完成 1. 銷(xiāo)售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 49 ? 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 每年 整合渠道管理資源 發(fā)展獨(dú)家 代理 改善渠道 業(yè)績(jī) 拓展低成本渠道 發(fā)展新 的渠道 合計(jì) 1 50 4 10 1570 80135 海外運(yùn)營(yíng)商舉例 資料來(lái)源 : 小組分析 50 ? 針對(duì)商業(yè)客戶(hù)服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶(hù)群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶(hù)群細(xì)分 5. 廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶(hù)忠誠(chéng)度管理 ?商業(yè)商戶(hù)的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶(hù)忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶(hù)保留計(jì)劃 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶(hù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開(kāi)通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶(hù)信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷(xiāo)有效性方法 51 ? 用戶(hù)忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度有助于 … 提高客戶(hù) 忠誠(chéng)度帶來(lái) 的經(jīng)濟(jì)效益 凈獲得 成本效應(yīng) 市場(chǎng)份額 / 客戶(hù)基數(shù)效應(yīng) 收入 /客戶(hù) 稀釋效應(yīng) ?通過(guò)獲得一定數(shù)量的客戶(hù)獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額 ?歷年的客戶(hù)累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位 ?通過(guò)減少客戶(hù)流失降低了平均客戶(hù)獲得成本 ?縮短了獲得新客戶(hù)的盈虧平衡點(diǎn) ?因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶(hù)逐漸被低價(jià)值的后來(lái)用戶(hù)取代，使收入 /客戶(hù)的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩 52 ? 資料來(lái)源 : 運(yùn)營(yíng)商 ,麥肯錫分析 目前的激勵(lì)機(jī)制 20%80%100% = 每月 6,000 人民幣 固定工資 新增用戶(hù) 用戶(hù)經(jīng)理 激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議 40%20%40%100% = 固定工資 新增用戶(hù) 用戶(hù)經(jīng)理 用戶(hù)保留 配合渠道銷(xiāo)售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷(xiāo)售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 示例 每月 6,000 人民幣 53 ? 運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶(hù)忠誠(chéng)度的三種杠桿 本次討論重點(diǎn) BPR項(xiàng)目重點(diǎn) 服務(wù) 組織 網(wǎng)絡(luò) …… …… …… 杠桿 描述 C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs) ? 通過(guò)對(duì)用戶(hù)提供積分回報(bào)的方式來(lái)達(dá)到獲取新用戶(hù)和保留現(xiàn)有用戶(hù) B. 針對(duì)性用戶(hù)保留計(jì)劃(Targeted retention programs) ? 在對(duì)用戶(hù)的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶(hù)群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)， A. 運(yùn)作水平提高 ? 提高整體