【正文】 4 10 1570 80135 海外運(yùn)營(yíng)商舉例 資料來源 : 小組分析 50 ? 針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 51 ? 用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響 提高客戶忠誠(chéng)度有助于 … 提高客戶 忠誠(chéng)度帶來 的經(jīng)濟(jì)效益 凈獲得 成本效應(yīng) 市場(chǎng)份額 / 客戶基數(shù)效應(yīng) 收入 /客戶 稀釋效應(yīng) ?通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額 ?歷年的客戶累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位 ?通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本 ?縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn) ?因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入 /客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩 52 ? 資料來源 : 運(yùn)營(yíng)商 ,麥肯錫分析 目前的激勵(lì)機(jī)制 20%80%100% = 每月 6,000 人民幣 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議 40%20%40%100% = 固定工資 新增用戶 用戶經(jīng)理 用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略 ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo) 示例 每月 6,000 人民幣 53 ? 運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿 本次討論重點(diǎn) BPR項(xiàng)目重點(diǎn) 服務(wù) 組織 網(wǎng)絡(luò) …… …… …… 杠桿 描述 C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃 (Loyalty reward programs) ? 通過對(duì)用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶 B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs) ? 在對(duì)用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)， A. 運(yùn)作水平提高 ? 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營(yíng)銷 /銷售舉措的基礎(chǔ) 54 ? 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋 優(yōu)勢(shì) 供討論 C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃 劣勢(shì) ?如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠(chéng)度 ?有助于收集用戶信息 ?可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘 ?成本較低 ?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷 ?難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性） ?長(zhǎng)期效果潛力較大 B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃 ?成本可能較高 ?易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 ?不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng) ?開始以后，很難停止 ?難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃 ?對(duì)用戶信息有一定要求 ?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量 ?需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對(duì)銷售人員技能要求較高 55 ? 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn) 2. 設(shè)計(jì)方案 ? 根據(jù)對(duì)客戶的了解 ,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化 ? 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案 3. 快速試點(diǎn) – 實(shí)施檢驗(yàn)方案 ? 電話中心 ? 直郵 ? 面對(duì)面 4. 追蹤和評(píng)估 ? 項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫(kù) ? 項(xiàng)目追蹤和反饋 ? 財(cái)務(wù)模型 1. 了解客戶 ? 抓住高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶 ? 分析數(shù)據(jù) ? 研究客戶 56 ? . 識(shí)別高價(jià)值 /高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急 用戶價(jià)值 用戶流失風(fēng)險(xiǎn) 高 低 低 高 ? 中國(guó)電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品 ? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失 ? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動(dòng) ? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖 ) ? 幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國(guó)電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識(shí)別并保住這些客戶？ 57 ? . 設(shè)計(jì)方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略 流失的可能性 100% 80% 50% 啟示 使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益） 基本促銷方案 不采取行動(dòng) 58 ? . 快速試點(diǎn) 實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的 計(jì)劃的 最終產(chǎn)品 工作 3 周 ?更深刻的了解預(yù)測(cè)流失 的各種因素 ?世界最佳模式 ?電話中心具有有限功能 ?進(jìn)一步修改市場(chǎng)細(xì)分 ?進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ?開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求 2 – 3 月 ?用戶聯(lián)系名單 ?建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和 IT 平臺(tái) ?最終確定的試點(diǎn)套餐 ?優(yōu)先的推廣試點(diǎn) ?在 第 2 – 3 周對(duì)客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改 – 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致 – 確定高流失率客戶的價(jià)值 ?推出試點(diǎn) – 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù) – 編寫材料 – 建立高潛力客戶名單 – 進(jìn)行電話營(yíng)銷和促銷活動(dòng) – 測(cè)試經(jīng)濟(jì)效益 ?建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) ?建立數(shù)據(jù)平臺(tái) – 確定客戶管理系統(tǒng)前端 – 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面 – 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) 2 月 ?修訂的流失套餐 ?推廣業(yè)務(wù)模式 ?推廣衡量機(jī)制 ?推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃 ?根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分 ?培訓(xùn)話務(wù)員 ?制定長(zhǎng)期測(cè)試列單和活動(dòng)管理流程 ?增加成功的試點(diǎn) 數(shù)據(jù)收集 建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái) 試點(diǎn) 推廣 1 試點(diǎn) 全面推廣 試點(diǎn) 長(zhǎng)期 ?推廣業(yè)務(wù)模式 ?話務(wù)員培訓(xùn)套餐 ?實(shí)施后審查 ?監(jiān)督進(jìn)程 ?為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的活動(dòng) ?將該流程與業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期工作相結(jié)合 推出試點(diǎn) 開始推廣 實(shí)際 ?試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對(duì)減少流失率切實(shí)可行（某國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)了將客戶參加某一長(zhǎng)途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng) 15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃） 59 ? . 追蹤并評(píng)估 — 評(píng)估試點(diǎn)成效 每月百分比 方案實(shí)施前 6個(gè)月的平均 方案實(shí)施后 3個(gè)月的平均 流失率的降低 總體流失率 前 10% 28%2. 53. 550%2. 24. 560 ? 針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 61 ? 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 62 ? 中國(guó)電信需要有效地提高廣告和促銷的針對(duì)性和覆蓋 ?廣告 – 目前中國(guó)電信的廣告設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會(huì)在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡(luò)快車”、“網(wǎng)絡(luò)特快”等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 % – 產(chǎn)品的推廣需要進(jìn)一步提高客戶針對(duì)性 ?促銷 – 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名目繁多的促銷手段，中國(guó)電信應(yīng)該推出合理的促銷手段 63 ? ?以事實(shí)為依據(jù) ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 64 ? 要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠(chéng)度 6054121050123456在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠(chéng)度 通過廣告和試用樹立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 市場(chǎng)情況各不相同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 65 ? 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 66 ? 資料來源 : Sprint網(wǎng)頁 產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品的價(jià)值定位 固定電話產(chǎn)品 Webhosting 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆綁產(chǎn)品 ?中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達(dá) 50分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途電話 ?超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價(jià) 的 webhosting服務(wù) ?以固定的月費(fèi)享受無限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個(gè)產(chǎn)品 ?有明確的客戶針對(duì)性 ?電話費(fèi)用低 ?電話費(fèi)用特別低 ?電話費(fèi)低 ?免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價(jià)格 ?低價(jià)的產(chǎn)品捆綁 SPRINT實(shí)例 67 ? 廣告 ?電視 ?報(bào)紙 ?廣告板 ?互聯(lián)網(wǎng) ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認(rèn)知度 ?比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 ?詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ?是否看網(wǎng)頁 /對(duì)網(wǎng)頁的印象 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng) 采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告的影響力 68 ? 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 69 ? ?以事實(shí)為依據(jù) ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 70 ? 應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計(jì)劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時(shí)間表