【正文】 時(shí)效性 ?獨(dú)特性 （一）房地產(chǎn)廣告具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性 ? 特定的房地產(chǎn)廣告必須 針對(duì)特定的目標(biāo)市場 ，即在考慮目標(biāo)消費(fèi)者的偏好和媒體使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上， 選擇特定的媒體 ，同時(shí)所選媒體要考慮其 覆蓋區(qū)域與目標(biāo)市場的區(qū)域相一致 ，否則即使花了大價(jià)錢制作了華麗的廣告，恐怕也不能獲得預(yù)期的效果。告知性廣告的目的是引起消費(fèi)者注意，觸發(fā)消費(fèi)者需求。 例如，廣州媒體方面電視為強(qiáng)勢(shì)媒體，北京媒體則以紙媒為強(qiáng)勢(shì)，而上海媒體與廣州、北京媒體具有不同的地域特征，電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)均有覆蓋。 （五）主題確定與創(chuàng)意表現(xiàn) ? 開發(fā)商做廣告的主要目的是為了引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，并最終促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，這就要求房地產(chǎn)廣告一定要 充分展現(xiàn)樓盤產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ，且便于消費(fèi)者理解、記憶和接受。 （ 2）主賣點(diǎn)影響力的大小 ? 主賣點(diǎn)是所有賣點(diǎn)中最主要的賣點(diǎn)，它在對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響上，在所有賣點(diǎn)中影響力最大。 ? 例如，廣州人生活節(jié)奏快、處事果斷，不喜歡拖泥帶水，所以在廣州做廣告能簡則簡；而上海人則不同，他們做事相當(dāng)精精細(xì)，所以在上海做廣告就要做得細(xì)致一些。 （六）房地產(chǎn)廣告投放的節(jié)奏 ? 連續(xù)型 ? 間歇型 ? 脈動(dòng)型 1．連續(xù)型廣告投放 ? 連續(xù)型廣告投放是指在 一定時(shí)間內(nèi)連續(xù)發(fā)布廣告 ，使其在這段時(shí)間內(nèi)經(jīng)常性地反復(fù)出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，以求逐步加深他們的印象。只是相對(duì)于其它兩種廣告投放方式，脈沖型的費(fèi)用高許多。 ? 之所以有這樣的結(jié)論，是因?yàn)橄M(fèi)者在觀看完一段廣告之后，無論被其中的哪部分所打動(dòng)，都會(huì)促使他拿起電話進(jìn)一步詢問項(xiàng)目的細(xì)節(jié)或者直接前往售樓處咨詢，而對(duì)于大部分不了解項(xiàng)目周邊情況的消費(fèi)者，一般會(huì)先電話咨詢。 一、公共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷中的作用 （一）有助于樹立良好的 企業(yè)形象 （二）有助于與消費(fèi)者建立 良好的關(guān)系 （三）有助于 節(jié)約促銷費(fèi)用 （四）有助于 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 （五）有利于 消除公眾誤解 二、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn) （一）可信度高 （二）易接受 （三）社會(huì)反響大 （四）促銷費(fèi)用低 （一）可信度高 ? 開發(fā)商舉辦公共關(guān)系活動(dòng)常借助于公共傳媒，以新聞報(bào)導(dǎo)、評(píng)論、采訪等形式將開發(fā)商要發(fā)布的信息告之公眾，同時(shí)習(xí)慣上人們認(rèn)為公共傳媒具有 權(quán)威性、真實(shí)性、公正性 ，這樣就使得公共關(guān)系促銷方式不同于一般的付費(fèi)廣告，它往往因?yàn)楣矀髅降拇嬖诙哂辛撕芨叩目尚哦? （二）易接受 ? 消費(fèi)者對(duì)廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等直接促銷宣傳形式有一種戒備心理，總認(rèn)為企業(yè)想向他兜售東西，所以不容易馬上接受企業(yè)欲傳遞的信息。當(dāng)這些問題得到解決時(shí)，相應(yīng)的營業(yè)推廣活動(dòng)即應(yīng)終止。 （ 2）充分利用“樣板房”的展示作用。 3．有獎(jiǎng)銷售 ? 開發(fā)商有時(shí)還采取抽獎(jiǎng)的方式，給予某些購房者以某種價(jià)格上的優(yōu)惠或?qū)嵨锷系莫?jiǎng)勵(lì)。 :39:2303:39Jan2330Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 03:39:2303:39:2303:391/30/2023 3:39:23 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , January 30, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 3時(shí) 39分 23秒 03:39:2330 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時(shí) 39分 23秒 03:39: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 3時(shí) 39分 :39January 30, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。樣板房通過模擬消費(fèi)者入住后的生活方式，給消費(fèi)者以直觀的感覺，從而可極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購房熱情和購房欲望。 (3)搖獎(jiǎng) 預(yù)先登記并繳納少量誠意金的客戶，待開獎(jiǎng)時(shí)間一到，買家進(jìn)入指定的搖獎(jiǎng)現(xiàn)場，當(dāng)場搖獎(jiǎng)、唱名、宣布幸運(yùn)買主。 ? 二是刺激現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者購買或租賃本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 三、房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)舉例 ? （一）開展 新聞宣傳 ? （二）開展 公益性活動(dòng) ? （三）舉辦專題活動(dòng) ? （四）發(fā)布公關(guān)廣告 ? （五）加強(qiáng)與外部公眾的聯(lián)系 ? （六）編寫宣傳材料 ? （七）提供各種優(yōu)惠服務(wù) ? （八）建立健全內(nèi)部公關(guān)制度 第五節(jié) 房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略 一、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn) ? 房地產(chǎn)營業(yè)推廣方式也是多種多樣的，幾乎涵蓋了除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的各種促銷手段，例如 有獎(jiǎng)銷售、樣板房展示、參加房地產(chǎn)交易會(huì)、免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試住 等。 ? 良好的溝通是銷量增加的前提，而銷量的增加是良好溝通的結(jié)果。 ? 分為事前評(píng)估和事后評(píng)估。 ? 有的開發(fā)商在 項(xiàng)目開工、預(yù)售開始、樓盤封頂、竣工入伙等 幾個(gè)可能出現(xiàn)銷售熱潮的時(shí)間集中安排廣告，在其它時(shí)間則停播。 ? 因此，再優(yōu)秀、再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì)引發(fā)直接的消費(fèi)行為發(fā)生。 （ 3）報(bào)紙廣告的傳播方式 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的傳播方式分為 系列式 和一版式 兩種方式。 ? 一般情況下，一次廣告中不會(huì)將全部賣點(diǎn)作為主題，而是選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)。 （ 5）媒體成本。 （三）房地產(chǎn)廣告預(yù)算 ? 1. 預(yù)算內(nèi)容 ：廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、其他費(fèi)用 ? 2. 影響因素 ：競爭程度、廣告頻率、銷售進(jìn)度、企業(yè)品牌 ? 3. 預(yù)算方法 ：量入為出法、銷售百分比法、競爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法 通常的做法 ? 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競爭對(duì)等法結(jié)合起來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的 1％～ 3％之間 ， ? 而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性地滾動(dòng)執(zhí)行。 （一）市場分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 消費(fèi)者購買行為分析 ? 個(gè)案分析和競爭對(duì)手分析 （二）房地產(chǎn)廣告目標(biāo) ? 房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指在特定的時(shí)間內(nèi)，一則房地產(chǎn)廣告對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。 ? (2)折扣控制 銷售經(jīng)理是負(fù)責(zé)具體樓盤銷售組織的，應(yīng)嚴(yán)格控制優(yōu)惠折扣，業(yè)務(wù)人員一概不得承諾各種額外折扣和優(yōu)惠條件，要據(jù)實(shí)推介。 ? (2)客戶置業(yè)計(jì)劃準(zhǔn)備 ?樓盤在推向市場時(shí)，不同的面積單位、樓層、朝向、總價(jià)等都不會(huì)相同。 （ 2）傭金制。 (五 ) 設(shè)置激勵(lì)與報(bào)酬機(jī)制 ? 實(shí)踐證明，這種激勵(lì)與報(bào)酬相結(jié)合的方式，能充分調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。 1．促銷目標(biāo) ? 比如，在一定時(shí)期內(nèi)，開發(fā)商的促銷目標(biāo)是迅速增加房地產(chǎn)的銷售面積，提高市場占有率，那么它的促銷組合應(yīng)注重于 廣告和營業(yè)推廣 ，強(qiáng)調(diào)短期效益； ? 如果開發(fā)商的促銷目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場、贏得有利的市場競爭地位奠定基礎(chǔ)，那么它的促銷組合應(yīng)注重