【正文】 人氣不足，未形成 成熟度假 生活區(qū)概念。 經(jīng)過精密分析，我們認為： 市級品牌樓盤的塑 造將從根本上解決速度與價格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下， 前期 的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們在 前期 推盤過程中，在保證 基本 均價的前提下，制定了“ 低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略 一旦突破了 目前 的品牌塑造期，本案就完全有可能進入高價位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。 本案 13000 平方米的 多功能 社區(qū)配套 ，將會成為本案區(qū)別與周遍競爭樓盤的關(guān)鍵因素之一 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 20 頁 2020719 ★★★★★加密文件 20 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口”，一味啟用不具有公認品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”―― 金天地 物業(yè)公司――對我們炒作“ 度假 酒店式公寓 ” 后期服務(wù)為關(guān)鍵的 概念名盤是一個障礙。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點！ ――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。旁邊的 三亞灣 路規(guī)劃為商業(yè) 休閑 步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。目前， 規(guī)劃主干道已經(jīng)規(guī)劃完成 ， 東邊的支干道拓寬還未開工 ――實際道路狀況 并不理想 。但是在目前， 二線 地段概念不為消費者 高價值 認同；“ 三亞灣 ”是一個相對優(yōu)秀的 度假區(qū) 的代名詞，“ 三亞灣路 ”也因此被青睞。 圖 2： 20xx 年至 20xx 年銷售金額及按揭貸款金額示意圖： 2672 1467 12796350955657205000010000015000020xx0025000030000035000020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年銷售金額（萬元） 按揭貸款金額(萬元) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 13 頁 2020719 ★★★★★加密文件 13 圖 3： 20xx 年至 20xx 年按揭貸款所占比重走勢示意圖： 051015202520xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年按揭所占銷售金額比重% 從 3 張圖表可以看出三亞近幾年房地產(chǎn)銷售均價及銷售總金 額同步快速上揚的同時，個人住房貸款所占的比重在慢慢的下降。 、 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 11 頁 2020719 ★★★★★加密文件 11 圖 1： 20xx 年至 20xx 年首季房地產(chǎn)平均銷售價格示意圖： 1000140023003600421051000100020xx300040005000600020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 200 5年 首季平均售價（單位：元） 20xx 年至 20xx 年，三亞市商品房施工、竣工、銷售面積逐年增加，年均遞增分別為 %、 %和 %，累計竣工面積 萬㎡，銷售面積 萬㎡，竣工面積僅大于銷售面積 萬㎡ (其中 10 萬㎡是 20xx 年至 20xx 年對 123 萬㎡停緩建工程處置續(xù)建的商品房 )。 20xx 年 2 月，位于三亞灣大兵河口的一塊國有土地使用權(quán)以每畝 127 萬元，總成交金額 萬元拍賣成功，該地塊樓面地價達 3810/平方米，創(chuàng)下了三亞市土地出讓單價及樓面地價新高。固定資產(chǎn)投資增長的主要原因是受基 礎(chǔ) 建設(shè)和房地 產(chǎn)投資增長的拉動。像今年的重點工程時代海岸東岸的拆遷工作已全面完工，酒店公寓將于今年 10 月試營業(yè)， 1 期公寓 金域工程進展順利，目前進入外立面的施工階段、臨春山水國際村區(qū)內(nèi)的湖泊已完工，住宅部分將于今年底推出。平均銷售價格 5586 元 /平方米，海景房價格為 6000 元 /平方米，市區(qū)房的價格為 3800 元 /平方米。三亞市政府明確提出適度發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃設(shè)計過程中，充分考慮到三亞獨特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計之中，將度假休閑、旅游居家等各種功能需要，人性化的消費理念引入了項目的設(shè)計思想。三亞新蓋起的樓盤更如雨后春筍，房地產(chǎn)成為三亞重要的支柱產(chǎn)業(yè)。別具吸引力。 20xx 年 7 月三亞公開招標制定《三亞市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，上海奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)在 5 家入圍單位中競標勝出，其‘熱帶中國，大美三亞’的國際形象定位將指導(dǎo)三亞未來發(fā)展方向。供給的結(jié)構(gòu)主要分為海景房及非海景房，海景房面積為 萬平方米，占總量的 %，已銷售 95%.非海景房 萬平方米，占總量的 %，已銷售 68%。 銷售與旅游季節(jié)相關(guān)性較前減小，往年由于冬季三亞氣候與北方的差異化優(yōu)勢，冬季商品房銷量占全年的 40%以上，同時 ,也由于冬季三亞高昂的酒店房價，一些常游客錯開了旅游高峰期，選擇旅游平淡季節(jié)來三亞度假，這也是今年 3～ 4 月份為上半年的銷售高峰期的原因之一。據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn) 業(yè)營業(yè)稅及土地增值稅合計提供收入 10364 萬元，占地方財政收入的 %，同比增收 6949 萬元，占地方財政收入增收額的%，直接拉動地方財政收入增長 個百分點。商品房售價的提高，導(dǎo)致地價的升高。 20xx年商品房銷售金額為 ，同比增長 %。 20xx 年以來，三亞市個人購房占商品住宅銷售中的比重在 99%以上，根據(jù)抽樣調(diào)查，購房中自用的比例達到 95%，用于投資的比例為 5%，根據(jù) 20xx 年以來預(yù)售備案情況統(tǒng)計，預(yù)售備案變更買受人的占購房總數(shù)的 %左右，這說明了三亞市的炒房現(xiàn)象較少。 從某 種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機！ 然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是 三亞灣新城 建成、 北邊規(guī)劃路實施 等目前已經(jīng)啟動的重海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 16 頁 2020719 ★★★★★加密文件 16 大工程，使得 客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景 。 交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視 ！ 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 17 頁 2020719 ★★★★★加密文件 17 交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳： 明線――現(xiàn)有公交線路； 以 及新國線的雙層觀光巴士 。 然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是： 三亞灣新城 的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境 —— 具有相當規(guī)模 ，然而 這么大項目，又是與市政府合作，能否順利海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 18 頁 2020719 ★★★★★加密文件 18 進展，況且與本案的時間形成巨大的落差。 但是由于大多小戶型為 50 多平米的標準間，在戶型結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)上缺乏個性化，在前期的銷售中已經(jīng)表現(xiàn)出來成為一個抗性。 品牌 本案沒有 品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。 房型 小，精裝修并贈送家電，準商品房為異地置業(yè)者解除后顧之憂。 從單純投資概念，項目所提供的返阻收益不具明顯的誘惑力。 時間風險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。然而就 三亞 目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打 全國 范圍的市場將會力不從心。 B、 該區(qū)域異地購房者普遍有強烈的投資意識，本案所設(shè)定的租金不足以吸引目標客戶，所以訴求因地段規(guī)劃而升值的概念尤為重要。 B、 該地環(huán)境惡劣，目標客戶為健康尤為關(guān)注，這和本案所素求的健康概念形成合并，項目整體檔次和品位素求更為重要，消費群體對價值尊貴感和品位高尚的感念容易接受。 本案目標客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富 ，但并不是在 前 期開盤時就完全具備，每一 階段 都有自身獨特的功能、資源推出。同時她是 與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新 三亞灣 生活圈”的崛起海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 36 頁 2020719 ★★★★★加密文件 36 結(jié)合在一起 ，解決好地段對生活方式的支持。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法 ： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“ 大 三亞灣 、大品牌、大配套 ”托起“ 大社區(qū)、大生活、大氛圍 ” B．理由： 原 三亞灣度假 生活圈 —— 20 世紀“科技 +生活”的歐陸建筑群。 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 46 頁 2020719 ★★★★★加密文件 46 四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 現(xiàn)場 圍板 周邊引導(dǎo)旗以及 機場 大型廣告牌 兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準備，為 沖鋒 打好基礎(chǔ)。 配合銷售，加快去化速度。魚兼得，事業(yè) 視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進客戶源。 三亞灣 的再一次崛起 ――“新 三亞灣度假 圈”大討論 時間： 20xx 年 11 月 地點：待定 主辦： 三亞房協(xié)、金天地房產(chǎn) 承辦： 金天地房產(chǎn) 人員： 三亞市房地局官員、羊欄區(qū)政府官員；蔡所長 、劉樹國等房地產(chǎn)專家，三亞灣一些權(quán)威開放商等；魯能新城開發(fā)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各大報社記者；金天地房產(chǎn)。 “ 玉海國際 ”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活方式） ＋板塊啟動 （新 三亞灣 生活圈） +產(chǎn)品啟動 （ 玉海國際 ） 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 37 頁 2020719 ★★★★★加密文件 37 總目標 我們的任務(wù)是將“ 玉海國際 ”捆綁在“新 三亞灣 ”基座上 通過“ 新 三亞灣 生活圈 ”這個超級發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活 ”做點燃器，對外發(fā)射。我們的立意是做“ 國際化 海南 式風格第一名盤 ”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。 本案的終極目標在于解決 848 套 的盤量，在這種情勢下，我們還必須在 前 期營銷過程中完成另一個重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新 三亞灣生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進而成為三亞灣 名盤――這一點在一期運作中顯得相當重要。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出 金天地 的品牌、 玉海國際度假公寓 的品牌！ 二、 營銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場 本項目要求在 十一 至年底完成 總 盤量的 50～ 60％，即 500 套以上的任務(wù)。 基于上述 六 大特征，對客戶進行分析 定位： 利用排除法： 30－ 60 萬的總價定位將排除大量 30 歲以下， 60 歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的 交通運距 將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕對 海南 式傳統(tǒng)風格相對淡泊，對西洋風格有著潮流性的崇拜。 B、 本地商品房與本案價格差異非常大，目標客戶雖具較強購買力，但突破感性價格壁壘 需要時間。 從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍