【正文】 三亞 如果說(shuō)建筑是凝固的音樂(lè) 在玉海國(guó)際，您會(huì)發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水 三亞灣的成熟，加上金天地人對(duì)理性度假居住的追求 引發(fā)了一場(chǎng)度假居住的二次革命 建筑中蘊(yùn)含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格 并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的 在這次的選擇中，您也 許希望有景、有情、有境?? 我們知道您的心情，所以為您布置了玉海九景 我們清楚您的需求，這里有功能各異的超大會(huì)所 如果人生只有一次選擇機(jī)會(huì) 玉海國(guó)際讓它完美 % 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 57 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 57 沉夢(mèng)三亞灣 十年往事悠悠 十年繁華似錦 讓歲月的年輪碾磨了十載的三亞 在其中沉積的有對(duì)度假居住理念的思考 沉思中，走過(guò)了三亞灣濱海景觀休閑街 沉思中，魯能高爾夫球場(chǎng)擦身而過(guò) 沉思中，走近了 玉海國(guó)際 一陣悸蕩，恍惚空間交錯(cuò)到亞熱帶風(fēng)情雨林 茂密的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏 2 萬(wàn)多方如夢(mèng)般的環(huán)境景觀處處精致 回首來(lái)時(shí)種種，恍然大悟 在三亞的記憶 中，終于找到了一種生活方式 玉海國(guó)際 —— 也許我的第二居所就該是這個(gè)樣子 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 58 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 58 其它廣告語(yǔ)： 系列一： “三亞灣”內(nèi)的一顆明珠，玉海國(guó)際度假公寓 一個(gè)放飛心靈，享受健康生活的夢(mèng)想家園 超大酒店式會(huì)所，成就尊貴人生。 活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（ 海 南園林）?? ??聚會(huì)（超大泛 會(huì)所） 游園 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：“ 玉海國(guó)際，我的夢(mèng)落腳的天堂 ”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng) 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶廣泛參與 聚會(huì) 時(shí)間： 20xx 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營(yíng)業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎(jiǎng)等 地點(diǎn)：會(huì)所 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 51 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 51 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng) 三亞 高尚國(guó)際生活城 總口號(hào) 國(guó)際的，竟 然是傳統(tǒng)的 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 52 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 52 二、廣告組團(tuán) 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營(yíng)銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為三亞灣 特色名盤地位 。 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“ 商旅報(bào) ”進(jìn)行“ 玉海國(guó)際 與新 三亞灣度假 生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新 三亞灣度假 生活圈”概念；將“ 玉海國(guó)際 ”與“ 新城 ”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。 ◆去化―― 從 開盤至年底完成 500 套左右的去化任務(wù)，至 20xx 年 7 月清盤 ◆塑造――將本案塑造成“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新 三亞灣度假 生活圈”，將本案 地段塑造成“ 新城 ”概念 塑造 金天地的 品牌、“ 玉海國(guó)際 ”品牌 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 42 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 42 本案分以下三個(gè)階段完成： 第一階段：蓄勢(shì)期 奇正相交 蓄勢(shì)高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 玉海國(guó)際 這一品牌便可在 三亞 房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 38 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 38 為達(dá)到 玉海國(guó)際 的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問(wèn)題： A：地段困惑 —— 地段成為營(yíng)銷最大障礙，大打 傳統(tǒng) “ 三亞灣 牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“ 三亞灣 路”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“ 規(guī)劃 路”將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。 宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 34 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 34 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： ? 較大時(shí)間跨度 ? 資源條件非常豐富 ? 分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 前 期以整盤概念推出，后期 分量推出 形成一個(gè) 高尚的 品牌 品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 、服務(wù) ? 根據(jù)本案 1～ 2 年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“ 三亞灣 生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新 三亞灣 ”、海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 33 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 33 第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時(shí)尚”的生活以及產(chǎn)品概念。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（ 1） 上海及輻射周遍的西南地區(qū)，消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)，對(duì)三亞地產(chǎn)認(rèn)識(shí)有一定基礎(chǔ)。 （ 3） “大同”市場(chǎng)界定分析 新興異地置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，消費(fèi)潛力巨大，置業(yè)概念相對(duì)成熟。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 28 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 28 分階段市場(chǎng)描述 第一階段核心市場(chǎng)分析 （ 1） “ 上海 ”市場(chǎng)界定分析 上海是中國(guó)異地置業(yè)最活躍的地區(qū)，對(duì)三亞整體概念已經(jīng)認(rèn)可；異地置業(yè)概念成熟，較易找到 市場(chǎng) 突破口。 在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把 海南 式風(fēng)格進(jìn)行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國(guó)際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座大型 海南黎苗風(fēng)情 園林 度假 社區(qū) 演繹新 三亞灣 “居住 三亞 ”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 25 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 25 在居住環(huán)境上，我們用“ 海南 式風(fēng)格 ”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個(gè) 國(guó)際 都市的局部客戶源注意消化的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個(gè)榜樣時(shí)代的大型海南 式園林〃 濱海 度假居所 ， 親 海 、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀 步行街、四大休閑廣場(chǎng)、超大社區(qū) 功能會(huì)所、 玉海九 景…… 演繹著 國(guó)際 都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 這是一個(gè) 大型 的 海南 式逸居 海域 生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來(lái)化的生活城。 風(fēng)險(xiǎn) 同期市場(chǎng)盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳 播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。 入市時(shí)周邊交通、配套 不完善，業(yè)主出行、日常生活 相對(duì) 存在障礙。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 22 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 22 獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前提下， 這將是我們面對(duì)市場(chǎng)的抗性；但是我們?cè)O(shè)定的后期軟性的服務(wù)內(nèi)容又是一大賣點(diǎn) 。 在今后的傳播包裝過(guò)程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！ 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 19 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 19 房型 從功能和特色出 發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨(dú)到之處 。 在今后配套將得到極大的改善 。但是 東邊支干道 的拓寬工程以及 北邊規(guī)劃主干道 的延伸工程一旦 開始動(dòng)工 完成，將極大地改善道路狀況。可惜，凡是到過(guò)本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“ 三亞灣 路”概念。 20xx 年3 月 17 日房貸利率再次上調(diào)后，僅 3 月 18 日至 4 月 18 日，就有 91 戶借款人提前歸還個(gè)人住房貸款共 1789 萬(wàn)元。 20xx 年以來(lái) ,商品房銷售一直火爆，竣工面積與銷售面積幾近相等。未來(lái)幾年，三亞市將繼續(xù)按照“土地供應(yīng)略少于市場(chǎng)需求 ”的原則進(jìn)行供地。 15 月，全市基 礎(chǔ) 建設(shè)投資 85400 萬(wàn)元 ， 同比增長(zhǎng) %；房地產(chǎn)投資完成 48551 萬(wàn)元，增長(zhǎng) %。 售價(jià)依然上升，自 20xx 年 10月開始，由于需求強(qiáng)勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價(jià)，到 20xx 年 6 月底，市區(qū)二環(huán)路商品房每平米平均售價(jià) 3300 元；沿海一線商品房每平米平均售價(jià) 7500 元。 與去年同期相比， 20xx 年上半年有明顯的特點(diǎn)：（如圖所示） 銷售面積比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售面積比較1 5 . 6 11 2 . 4 26 . 5 5 6 . 8 82 . 3 10 . 6 12 . 2 3 2 . 2 3 3 1 . 4 25 . 6 54 . 4 71 4 . 2 84 . 4 11 0 . 0 4 9 . 4 1 9 . 5 83 . 5 1051015201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬(wàn)平方米20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 4 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 4 銷售套數(shù)比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售套數(shù)比較15521134746 78424460277 244156490 50116805641115118110764490200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套數(shù)20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 5 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 5 銷售 金額比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售金額比較4 5 4 9 5 . 33 6 1 1 0 . 72 0 7 3 3 . 8 52 4 7 8 0 . 0 38 8 6 6 . 4 72 4 4 9 . 0 67 6 5 1 . 7 9 7336 5 7 4 1 . 7 32 1 2 6 2 . 1 82 1 1 7 4 . 7 11 1 2 7 7 5 . 3 61 8 7 8 2 . 0 44 9 1 7 9 . 5 94 9 7 0 9 . 7 56 2 5 8 8 . 1 31 8 4 8 1 . 7 6020xx0400006000080000100000120xx01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬(wàn)元20xx 年 20xx 年 20xx 年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場(chǎng)淡旺季的的規(guī)律， 11 月～次年 2 月為銷售的黃金季節(jié)，但從 20xx 年上半年的曲