【正文】 基礎(chǔ)。 本案目標(biāo)客戶群年齡定位： 主力客戶源 30－ 60 歲，核心層以年齡在 30－ 45 歲的青壯年為主。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 32 頁 2020719 ★★★★★加密文件 32 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于 玉海國際度假公寓 的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅(jiān)持 高起點(diǎn)、高品位、高立意 的“三高”原則。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出 金天地 的品牌、 玉海國際度假公寓 的品牌！ 二、 營銷課題 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快速搶占市場 本項(xiàng)目要求在 十一 至年底完成 總 盤量的 50～ 60％，即 500 套以上的任務(wù)。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“ 三亞灣 生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新 三亞灣 ”、海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 33 頁 2020719 ★★★★★加密文件 33 第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時尚”的生活以及產(chǎn)品概念。 按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)： 明確地段概念 置換地段概念 地段，是本案最為敏感的話題。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 本案的終極目標(biāo)在于解決 848 套 的盤量，在這種情勢下，我們還必須在 前 期營銷過程中完成另一個重要課題： 迅速樹立品牌形象 搶得“新 三亞灣生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為三亞灣 名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得相當(dāng)重要。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 34 頁 2020719 ★★★★★加密文件 34 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： ? 較大時間跨度 ? 資源條件非常豐富 ? 分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 前 期以整盤概念推出，后期 分量推出 形成一個 高尚的 品牌 品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 、服務(wù) ? 根據(jù)本案 1～ 2 年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗(yàn)主品牌。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心 ? 本案資源非常豐富 ，但并不是在 前 期開盤時就完全具備，每一 階段 都有自身獨(dú)特的功能、資源推出。 針對以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時機(jī)。我們的立意是做“ 國際化 海南 式風(fēng)格第一名盤 ”，時間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。 宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。同時她是 與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新 三亞灣 生活圈”的崛起海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 36 頁 2020719 ★★★★★加密文件 36 結(jié)合在一起 ，解決好地段對生活方式的支持。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具 有現(xiàn)實(shí)意義。 總策略 生活方式塑造 （傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國際化生活方式） ＋板塊啟動 （新 三亞灣 生活圈） +產(chǎn)品啟動 （ 玉海國際 ） 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 37 頁 2020719 ★★★★★加密文件 37 總目標(biāo) 我們的任務(wù)是將“ 玉海國際 ”捆綁在“新 三亞灣 ”基座上 通過“ 新 三亞灣 生活圈 ”這個超級發(fā)射架 用“ 傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的國際化生活 ”做點(diǎn)燃器，對外發(fā)射。 玉海國際 這一品牌便可在 三亞 房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 38 頁 2020719 ★★★★★加密文件 38 為達(dá)到 玉海國際 的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個問題： A：地段困惑 —— 地段成為營銷最大障礙，大打 傳統(tǒng) “ 三亞灣 牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“ 三亞灣 路”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“ 規(guī)劃 路”將面對巨大風(fēng)險。 破 題 之 法 地段解碼 —— 逆向思維法 ： A．方法 ： 跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“ 大 三亞灣 、大品牌、大配套 ”托起“ 大社區(qū)、大生活、大氛圍 ” B．理由： 原 三亞灣度假 生活圈 —— 20 世紀(jì)“科技 +生活”的歐陸建筑群。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵琶法 跳出 海南 看 海 南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級的眼光遙望 海南 南文化，便抓住海南 南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的 中國 人的“心”。 “ 玉海國際 ”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。 ◆去化―― 從 開盤至年底完成 500 套左右的去化任務(wù)，至 20xx 年 7 月清盤 ◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新 三亞灣度假 生活圈”，將本案 地段塑造成“ 新城 ”概念 塑造 金天地的 品牌、“ 玉海國際 ”品牌 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 42 頁 2020719 ★★★★★加密文件 42 本案分以下三個階段完成： 第一階段：蓄勢期 奇正相交 蓄勢高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。 不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。 三亞灣 的再一次崛起 ――“新 三亞灣度假 圈”大討論 時間： 20xx 年 11 月 地點(diǎn)：待定 主辦： 三亞房協(xié)、金天地房產(chǎn) 承辦： 金天地房產(chǎn) 人員： 三亞市房地局官員、羊欄區(qū)政府官員；蔡所長 、劉樹國等房地產(chǎn)專家，三亞灣一些權(quán)威開放商等；魯能新城開發(fā)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各大報社記者；金天地房產(chǎn)。 重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“ 商旅報 ”進(jìn)行“ 玉海國際 與新 三亞灣度假 生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會廣泛注意到“新 三亞灣度假 生活圈”概念；將“ 玉海國際 ”與“ 新城 ”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 46 頁 2020719 ★★★★★加密文件 46 四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 現(xiàn)場 圍板 周邊引導(dǎo)旗以及 機(jī)場 大型廣告牌 兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為 沖鋒 打好基礎(chǔ)。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤” 本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了 四 項(xiàng)活動為品牌樹立推波助瀾： “明泉之星、 玉海 之家”評選活動 時間：從 12 月份開始一直延續(xù)到 7 月份 內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代 休閑 生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 48 頁 2020719 ★★★★★加密文件 48 海南黎苗風(fēng)情 歌舞晚會 時間： 12 月 內(nèi)容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增 加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 錦繡人生 玉海 行 時間： 9 月 8 日～ 10 月 8 日 地點(diǎn)：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū) 醫(yī)療中心健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請市 民到本案現(xiàn)場來免費(fèi)診斷（看房車配合接送） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 玉海 大寫意 時間： 1 月 28 日～ 2 月 8 日 地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ǎū景笍V告語） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 49 頁 2020719 ★★★★★加密文件 49 第三階段：持續(xù)期和清盤期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。 活動戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（ 海 南園林）?? ??聚會（超大泛 會所） 游園 時間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：“ 玉海國際，我的夢落腳的天堂 ”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶感官認(rèn)識；吸引客戶廣泛參與 聚會 時間： 20xx 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等 地點(diǎn)：會所 目的：加深客戶感官認(rèn)識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 51 頁 2020719 ★★★★★加密文件 51 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng) 三亞 高尚國際生活城 總口號 國際的，竟 然是傳統(tǒng)的 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 52 頁 2020719 ★★★★★加密文件 52 二、廣告組團(tuán) 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為三亞灣 特色名盤地位 。 配合銷售，加快去化速度。 輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。 視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。三亞 如果說建筑是凝固的音樂 在玉海國際，您會發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水 三亞灣的成熟，加上金天地人對理性度假居住的追求 引發(fā)了一場度假居住的二次革命 建筑中蘊(yùn)含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格 并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的 在這次的選擇中，您也 許希望有景、有情、有境?? 我們知道您的心情，所以為您布置了玉海九景 我們清楚您的需求，這里有功能各異的超大會所 如果人生只有一次選擇機(jī)會 玉海國際讓它完美 % 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 57 頁 2020719 ★★★★★加密文件 57 沉夢三亞灣 十年往事悠悠 十年繁華似錦 讓歲月的年輪碾磨了十載的三亞 在其中沉積的有對度假居住理念的思考 沉思中，走過了三亞灣濱海景觀休閑街 沉思中，魯能高爾夫球場擦身而過 沉思中，走近了 玉海國際 一陣悸蕩，恍惚空間交錯到亞熱帶風(fēng)情雨林 茂密的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏 2 萬多方如夢般的環(huán)境景觀處處精致 回首來時種種，恍然大悟 在三亞的記憶 中，終于找到了一種生活方式 玉海國際 —— 也許我的第二居所就該是這個樣子 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 58 頁 2020719 ★★★★★加密文件 58 其它廣告語： 系列一： “三亞灣”內(nèi)的一顆明珠，玉海國際度假公寓 一個放飛心靈，享受健康生活的夢想家園 超大酒店式會所，成就尊貴人生。魚兼得，事業(yè)183