【正文】 “不優(yōu)不劣”的局面。在營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。 對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)， 本項(xiàng)目區(qū)域 周遍 生活配套欠缺 ―― 除了周遍數(shù)家酒店外， 其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施 都在市區(qū) ，成為消費(fèi)者選擇 度假 居住區(qū)域的一大抗力。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng) 。 背面 毗鄰 40 米寬的規(guī)劃主干道，南面閣景利來酒店就是三亞灣路，東面也為規(guī)劃次干道，西邊也為項(xiàng)目附屬道路，交通非常便利 。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。三亞城區(qū)人口目前不到 20 萬人，規(guī)劃 20xx 年城區(qū)人口達(dá)到 35 萬人，因此，未來幾年，三亞房地產(chǎn)將進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前在三亞一次性付款購(gòu)房的占 70%以上。各年發(fā)放按揭貸款金額分別為 2672 萬元、 1467 萬元、 12796 萬元、 35095 萬元和 56572 萬元。 20xx 年至 20xx 年，商品房竣工面積分別為 萬㎡和 萬㎡，銷售面積分別為 ㎡和 ㎡ (7868套 )，銷售率高達(dá) %以上。由于價(jià)格飆升的因素， 1 月～ 2 月成交 量有所下降， 3～ 5 月成交量回升，但由于房產(chǎn)新政的影響，預(yù)計(jì)今年的總成交量將于 20xx 年持平，成交總金額預(yù)計(jì)將高于去年。政府儲(chǔ)備用地要進(jìn)行整合包裝，在進(jìn)行規(guī)劃和市政配套建設(shè)后再有計(jì)劃的投放市場(chǎng)，以提高土地的價(jià)值。其中，基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目貸款７．７２億元，這些貸款資金主要用于三亞灣路擴(kuò)建工程、東西河綜合整治、長(zhǎng)豐天然氣輸配管網(wǎng)項(xiàng)目、六 道灣漁港建設(shè)、垃圾生態(tài)處理廠項(xiàng)目、三亞大隆水庫(kù)建設(shè)、鹿回頭海景大道擴(kuò)建工程、一環(huán)路延伸及鳳凰路改造、三亞外海捕撈鋼質(zhì)漁船建造、東岸村安置區(qū)建設(shè)和迎賓大道改造工程等。 今年上半年，地方財(cái)政累計(jì)完成收入 38150 萬元，再次創(chuàng)下了半年收入的最高紀(jì)錄，僅這半年的財(cái)政收入就比 20xx 年全年的財(cái)政收入還多 13121 萬元，相當(dāng)于 20xx 年全年增收額，增長(zhǎng) %，為近十幾年以來增幅最高的時(shí)期，已完成全年預(yù)算的 %，海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 9 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 9 上半年地方財(cái)政收入的高幅增長(zhǎng)，主要得益于營(yíng)業(yè)稅及土地增值稅的強(qiáng)力拉動(dòng)，其中營(yíng)業(yè)稅又是依靠房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)稅的拉動(dòng)。 預(yù)計(jì) 20xx 年三亞市商品房開工面積將保持 20xx 年水平，商品房開發(fā)量的增長(zhǎng)速度減緩，同時(shí)，計(jì)劃銷售面積和開工面積實(shí)現(xiàn)雙百萬。 由于 房?jī)r(jià)的迅速上揚(yáng)，上海江浙一帶炒房團(tuán)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象減少，購(gòu)房客源仍以北方人自住為主；境外人士購(gòu)房有較快增長(zhǎng)。戶型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶型比例增大。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 6 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 6 三、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)主要特點(diǎn)： 供求關(guān)系基本持平，供給與需求保持相對(duì)平衡，從 20xx年～ 20xx年 3月三亞開發(fā)總面積為 ，銷售面積 萬平方米，占 %；認(rèn)購(gòu)面積 萬平方米，占 %，銷售面積和認(rèn)購(gòu)面積占總開發(fā)面積的 %。在重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目中，鳳凰機(jī)場(chǎng)二期工程，三亞國(guó)際客運(yùn)港，市政建設(shè)工程項(xiàng)目（一環(huán)路延伸段、金雞嶺路改造、鹿回頭海景大道） 、 西島開發(fā)、愛心大世界、三亞國(guó)際高爾夫球場(chǎng)、太陽(yáng)灣高級(jí)度假區(qū)等 、 海潤(rùn)珍珠加工廠、東吉水產(chǎn)口加工廠等； 開發(fā)工作正有序進(jìn)行 .城市綜合開發(fā)及房地產(chǎn)項(xiàng)目 6 個(gè)，總投資約 億元，包括臨春山水國(guó)際村、時(shí)代海岸、三亞灣新城開發(fā)等； 20xx 年實(shí)施的重點(diǎn)項(xiàng)目，總投資 325 億元，年度投資計(jì)劃 ，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總規(guī)模海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 3 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 3 45 億元的 %。商品房銷售每年以 30%的速度增長(zhǎng)，房地產(chǎn)交易稅收和建筑業(yè)稅收占財(cái)政收入的 30%以上，三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，加快了舊城改造，并帶動(dòng)了建材、家具等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在這種大環(huán)境下建設(shè)的房產(chǎn)必為世人矚目，成為內(nèi)地人第二居所的首選地，居有關(guān)調(diào)查顯示，幾乎全國(guó)所有的省份都有人在三亞購(gòu)置房產(chǎn)，還有美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)的客人在三亞置業(yè)，外地買家所占比例約八成。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 2 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 2 由于三亞生態(tài)環(huán)境在中國(guó)首屈一指，所以在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的 房地產(chǎn)也有別于其它地區(qū)。 92 年海南房地產(chǎn)熱時(shí)所留下的房地產(chǎn)開發(fā)商所剩無幾，而近年來新進(jìn)入三亞房地產(chǎn)商不下于 100 家，其中不泛國(guó)內(nèi)知名 的大集團(tuán)公司，他們帶來了房地產(chǎn)開發(fā)所需要的雄厚資本，也帶來了先進(jìn)的開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，三亞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了理性的快速發(fā)展時(shí)期。 委 托 單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：二 000年九月 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司策劃部 “ 玉海國(guó)際度假公寓 ” 營(yíng) 銷 推 廣 戰(zhàn) 略 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 1 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 1 第一部分：市場(chǎng)研究 一、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 在經(jīng)歷了 2 年的快速發(fā)展，昔日的‘漁家女子’以逐漸成長(zhǎng)成為國(guó)際美人，今日的三亞高樓林立、道路寬 闊、林蔭滿目、花香襲人、成為國(guó)內(nèi)外知名的熱帶濱海旅游度假城市。三亞首先是旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，四面八方的游客紛紛前來，旅游業(yè)的興旺給三亞帶來了人氣和財(cái)氣，隨著旅游業(yè)的興旺，一種被稱為“旅游房地產(chǎn)”的新思維由此產(chǎn)生，依托旅游業(yè)，又與旅游業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系的房地產(chǎn)開發(fā)，在投資者看來，有很大的利潤(rùn)空間。功能檔次上符合了三亞國(guó)際旅游度假城市定位的要求。三亞有充足的陽(yáng)光、潔白的沙灘、清新的空氣，被稱為東方的夏威夷，天然的氧吧。房地產(chǎn)業(yè)得以健 康持續(xù)發(fā)展。其中保留了 20xx 年重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目 29 個(gè)，總投資額約 億元；新增重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng) 目 19 個(gè)，總投資額約 80 億元。 與去年同期相比， 20xx 年上半年有明顯的特點(diǎn)：（如圖所示） 銷售面積比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售面積比較1 5 . 6 11 2 . 4 26 . 5 5 6 . 8 82 . 3 10 . 6 12 . 2 3 2 . 2 3 3 1 . 4 25 . 6 54 . 4 71 4 . 2 84 . 4 11 0 . 0 4 9 . 4 1 9 . 5 83 . 5 1051015201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬平方米20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 4 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 4 銷售套數(shù)比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售套數(shù)比較15521134746 78424460277 244156490 50116805641115118110764490200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套數(shù)20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 5 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 5 銷售 金額比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售金額比較4 5 4 9 5 . 33 6 1 1 0 . 72 0 7 3 3 . 8 52 4 7 8 0 . 0 38 8 6 6 . 4 72 4 4 9 . 0 67 6 5 1 . 7 9 7336 5 7 4 1 . 7 32 1 2 6 2 . 1 82 1 1 7 4 . 7 11 1 2 7 7 5 . 3 61 8 7 8 2 . 0 44 9 1 7 9 . 5 94 9 7 0 9 . 7 56 2 5 8 8 . 1 31 8 4 8 1 . 7 6020xx0400006000080000100000120xx01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬元20xx 年 20xx 年 20xx 年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場(chǎng)淡旺季的的規(guī)律， 11 月～次年 2 月為銷售的黃金季節(jié)，但從 20xx 年上半年的曲線顯示，以往 3～ 4 月的銷售淡季卻成為今年以來的銷售高峰期， 20xx 年上半年的銷售依然呈現(xiàn)價(jià)升量增的態(tài)勢(shì)。 20xx20xx年 銷售面積\未 售面積示意圖銷售面積49%認(rèn)購(gòu)面積28%未售面積23%銷售面積 認(rèn)購(gòu)面積 未售面積 投資趨于理性，房產(chǎn)商普遍加大了項(xiàng)目策劃、廣告宣傳的投入，注重小區(qū)的環(huán)境建設(shè)和人性化設(shè)計(jì)。 售價(jià)依然上升，自 20xx 年 10月開始，由于需求強(qiáng)勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價(jià)，到 20xx 年 6 月底，市區(qū)二環(huán)路商品房每平米平均售價(jià) 3300 元；沿海一線商品房每平米平均售價(jià) 7500 元。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 8 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 8 三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)熱點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散，由原來的三亞灣 一線海景地段局部開發(fā)熱點(diǎn)逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴(kuò)散，三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)遍地開花的大好局面。 15 月，全市基 礎(chǔ) 建設(shè)投資 85400 萬元 ， 同比增長(zhǎng) %；房地產(chǎn)投資完成 48551 萬元，增長(zhǎng) %。 其中房地產(chǎn)稅增長(zhǎng) %、營(yíng)業(yè)稅增長(zhǎng) %、增值稅增長(zhǎng) % 今年初，三亞市國(guó)資公司先后向國(guó)家開發(fā)銀行海南省分行融資了１１．３２億元。未來幾年，三亞市將繼續(xù)按照“土地供應(yīng)略少于市場(chǎng)需求 ”的原則進(jìn)行供地。（含預(yù)定客戶）。 20xx 年以來 ,商品房銷售一直火爆，竣工面積與銷售面積幾近相等。 20xx年至 20xx年三亞市銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)共發(fā)放個(gè)人住房按揭貸款金額 108602萬元，占同期商品房銷售金額 605686萬元的 %。 20xx 年3 月 17 日房貸利率再次上調(diào)后，僅 3 月 18 日至 4 月 18 日，就有 91 戶借款人提前歸還個(gè)人住房貸款共 1789 萬元。有人擔(dān)心買進(jìn)三亞日漸上漲房?jī)r(jià)的最高點(diǎn)，但中國(guó)畢竟只有一個(gè)熱帶濱海旅游城市，房?jī)r(jià)與杭州等地仍有 3～ 5 倍的差距，隨著以‘熱帶中國(guó)，大美三亞’為主題的《三亞旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的啟動(dòng)，三亞將日漸成為世界頂級(jí)度假地，中國(guó)富裕階層對(duì)三亞的房產(chǎn)需求趨旺。可惜，凡是到過本案現(xiàn)場(chǎng)的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“ 三亞灣 路”概念。 鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。但是 東邊支干道 的拓寬工程以及 北邊規(guī)劃主干道 的延伸工程一旦 開始動(dòng)工 完成，將極大地改善道路狀況。這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。 在今后配套將得到極大的改善 。 三亞灣 路商業(yè) 休閑步行 街的 改造 建成、 投入使用 更是需要足夠的時(shí)間。 在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！ 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 19 頁(yè) 2020719