【正文】 “不優(yōu)不劣”的局面。在營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當長的時間內(nèi)， 本項目區(qū)域 周遍 生活配套欠缺 ―― 除了周遍數(shù)家酒店外， 其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施 都在市區(qū) ，成為消費者選擇 度假 居住區(qū)域的一大抗力。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng) 。 背面 毗鄰 40 米寬的規(guī)劃主干道，南面閣景利來酒店就是三亞灣路，東面也為規(guī)劃次干道，西邊也為項目附屬道路，交通非常便利 。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。三亞城區(qū)人口目前不到 20 萬人，規(guī)劃 20xx 年城區(qū)人口達到 35 萬人，因此，未來幾年，三亞房地產(chǎn)將進入快速發(fā)展期。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，目前在三亞一次性付款購房的占 70%以上。各年發(fā)放按揭貸款金額分別為 2672 萬元、 1467 萬元、 12796 萬元、 35095 萬元和 56572 萬元。 20xx 年至 20xx 年，商品房竣工面積分別為 萬㎡和 萬㎡，銷售面積分別為 ㎡和 ㎡ (7868套 )，銷售率高達 %以上。由于價格飆升的因素， 1 月～ 2 月成交 量有所下降， 3～ 5 月成交量回升，但由于房產(chǎn)新政的影響，預(yù)計今年的總成交量將于 20xx 年持平，成交總金額預(yù)計將高于去年。政府儲備用地要進行整合包裝，在進行規(guī)劃和市政配套建設(shè)后再有計劃的投放市場，以提高土地的價值。其中，基礎(chǔ)設(shè)施項目貸款７．７２億元，這些貸款資金主要用于三亞灣路擴建工程、東西河綜合整治、長豐天然氣輸配管網(wǎng)項目、六 道灣漁港建設(shè)、垃圾生態(tài)處理廠項目、三亞大隆水庫建設(shè)、鹿回頭海景大道擴建工程、一環(huán)路延伸及鳳凰路改造、三亞外海捕撈鋼質(zhì)漁船建造、東岸村安置區(qū)建設(shè)和迎賓大道改造工程等。 今年上半年，地方財政累計完成收入 38150 萬元，再次創(chuàng)下了半年收入的最高紀錄，僅這半年的財政收入就比 20xx 年全年的財政收入還多 13121 萬元，相當于 20xx 年全年增收額，增長 %，為近十幾年以來增幅最高的時期，已完成全年預(yù)算的 %，海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 9 頁 2020719 ★★★★★加密文件 9 上半年地方財政收入的高幅增長，主要得益于營業(yè)稅及土地增值稅的強力拉動，其中營業(yè)稅又是依靠房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)稅的拉動。 預(yù)計 20xx 年三亞市商品房開工面積將保持 20xx 年水平，商品房開發(fā)量的增長速度減緩，同時，計劃銷售面積和開工面積實現(xiàn)雙百萬。 由于 房價的迅速上揚，上海江浙一帶炒房團團購現(xiàn)象減少，購房客源仍以北方人自住為主；境外人士購房有較快增長。戶型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶型比例增大。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 6 頁 2020719 ★★★★★加密文件 6 三、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場主要特點： 供求關(guān)系基本持平，供給與需求保持相對平衡，從 20xx年～ 20xx年 3月三亞開發(fā)總面積為 ，銷售面積 萬平方米，占 %；認購面積 萬平方米，占 %，銷售面積和認購面積占總開發(fā)面積的 %。在重點推進項目中，鳳凰機場二期工程，三亞國際客運港，市政建設(shè)工程項目（一環(huán)路延伸段、金雞嶺路改造、鹿回頭海景大道） 、 西島開發(fā)、愛心大世界、三亞國際高爾夫球場、太陽灣高級度假區(qū)等 、 海潤珍珠加工廠、東吉水產(chǎn)口加工廠等； 開發(fā)工作正有序進行 .城市綜合開發(fā)及房地產(chǎn)項目 6 個，總投資約 億元，包括臨春山水國際村、時代海岸、三亞灣新城開發(fā)等； 20xx 年實施的重點項目，總投資 325 億元，年度投資計劃 ，占全社會固定資產(chǎn)投資總規(guī)模海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 3 頁 2020719 ★★★★★加密文件 3 45 億元的 %。商品房銷售每年以 30%的速度增長，房地產(chǎn)交易稅收和建筑業(yè)稅收占財政收入的 30%以上，三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了城市化進程，加快了舊城改造，并帶動了建材、家具等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。在這種大環(huán)境下建設(shè)的房產(chǎn)必為世人矚目，成為內(nèi)地人第二居所的首選地，居有關(guān)調(diào)查顯示，幾乎全國所有的省份都有人在三亞購置房產(chǎn)，還有美國、俄羅斯、日本、韓國、法國等國家和香港、澳門、臺灣地區(qū)的客人在三亞置業(yè)，外地買家所占比例約八成。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 2 頁 2020719 ★★★★★加密文件 2 由于三亞生態(tài)環(huán)境在中國首屈一指，所以在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的 房地產(chǎn)也有別于其它地區(qū)。 92 年海南房地產(chǎn)熱時所留下的房地產(chǎn)開發(fā)商所剩無幾，而近年來新進入三亞房地產(chǎn)商不下于 100 家，其中不泛國內(nèi)知名 的大集團公司，他們帶來了房地產(chǎn)開發(fā)所需要的雄厚資本，也帶來了先進的開發(fā)和管理經(jīng)驗，三亞房地產(chǎn)業(yè)進入了理性的快速發(fā)展時期。 委 托 單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報告日期：二 000年九月 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司策劃部 “ 玉海國際度假公寓 ” 營 銷 推 廣 戰(zhàn) 略 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 1 頁 2020719 ★★★★★加密文件 1 第一部分：市場研究 一、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場綜述 在經(jīng)歷了 2 年的快速發(fā)展，昔日的‘漁家女子’以逐漸成長成為國際美人，今日的三亞高樓林立、道路寬 闊、林蔭滿目、花香襲人、成為國內(nèi)外知名的熱帶濱海旅游度假城市。三亞首先是旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，四面八方的游客紛紛前來，旅游業(yè)的興旺給三亞帶來了人氣和財氣，隨著旅游業(yè)的興旺，一種被稱為“旅游房地產(chǎn)”的新思維由此產(chǎn)生，依托旅游業(yè)，又與旅游業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系的房地產(chǎn)開發(fā)，在投資者看來，有很大的利潤空間。功能檔次上符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。三亞有充足的陽光、潔白的沙灘、清新的空氣，被稱為東方的夏威夷，天然的氧吧。房地產(chǎn)業(yè)得以健 康持續(xù)發(fā)展。其中保留了 20xx 年重點推進項目 29 個，總投資額約 億元；新增重點推進項 目 19 個，總投資額約 80 億元。 與去年同期相比， 20xx 年上半年有明顯的特點：（如圖所示） 銷售面積比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售面積比較1 5 . 6 11 2 . 4 26 . 5 5 6 . 8 82 . 3 10 . 6 12 . 2 3 2 . 2 3 3 1 . 4 25 . 6 54 . 4 71 4 . 2 84 . 4 11 0 . 0 4 9 . 4 1 9 . 5 83 . 5 1051015201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬平方米20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 4 頁 2020719 ★★★★★加密文件 4 銷售套數(shù)比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售套數(shù)比較15521134746 78424460277 244156490 50116805641115118110764490200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套數(shù)20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 5 頁 2020719 ★★★★★加密文件 5 銷售 金額比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售金額比較4 5 4 9 5 . 33 6 1 1 0 . 72 0 7 3 3 . 8 52 4 7 8 0 . 0 38 8 6 6 . 4 72 4 4 9 . 0 67 6 5 1 . 7 9 7336 5 7 4 1 . 7 32 1 2 6 2 . 1 82 1 1 7 4 . 7 11 1 2 7 7 5 . 3 61 8 7 8 2 . 0 44 9 1 7 9 . 5 94 9 7 0 9 . 7 56 2 5 8 8 . 1 31 8 4 8 1 . 7 6020xx0400006000080000100000120xx01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬元20xx 年 20xx 年 20xx 年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場淡旺季的的規(guī)律， 11 月～次年 2 月為銷售的黃金季節(jié)，但從 20xx 年上半年的曲線顯示，以往 3～ 4 月的銷售淡季卻成為今年以來的銷售高峰期， 20xx 年上半年的銷售依然呈現(xiàn)價升量增的態(tài)勢。 20xx20xx年 銷售面積\未 售面積示意圖銷售面積49%認購面積28%未售面積23%銷售面積 認購面積 未售面積 投資趨于理性，房產(chǎn)商普遍加大了項目策劃、廣告宣傳的投入，注重小區(qū)的環(huán)境建設(shè)和人性化設(shè)計。 售價依然上升，自 20xx 年 10月開始，由于需求強勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價，到 20xx 年 6 月底，市區(qū)二環(huán)路商品房每平米平均售價 3300 元；沿海一線商品房每平米平均售價 7500 元。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 8 頁 2020719 ★★★★★加密文件 8 三亞房地產(chǎn)市場開發(fā)熱點由點向面擴散，由原來的三亞灣 一線海景地段局部開發(fā)熱點逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴散，三亞房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)遍地開花的大好局面。 15 月，全市基 礎(chǔ) 建設(shè)投資 85400 萬元 ， 同比增長 %；房地產(chǎn)投資完成 48551 萬元，增長 %。 其中房地產(chǎn)稅增長 %、營業(yè)稅增長 %、增值稅增長 % 今年初，三亞市國資公司先后向國家開發(fā)銀行海南省分行融資了１１．３２億元。未來幾年，三亞市將繼續(xù)按照“土地供應(yīng)略少于市場需求 ”的原則進行供地。（含預(yù)定客戶）。 20xx 年以來 ,商品房銷售一直火爆，竣工面積與銷售面積幾近相等。 20xx年至 20xx年三亞市銀行業(yè)金融機構(gòu)共發(fā)放個人住房按揭貸款金額 108602萬元，占同期商品房銷售金額 605686萬元的 %。 20xx 年3 月 17 日房貸利率再次上調(diào)后，僅 3 月 18 日至 4 月 18 日，就有 91 戶借款人提前歸還個人住房貸款共 1789 萬元。有人擔心買進三亞日漸上漲房價的最高點，但中國畢竟只有一個熱帶濱海旅游城市，房價與杭州等地仍有 3～ 5 倍的差距，隨著以‘熱帶中國，大美三亞’為主題的《三亞旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的啟動，三亞將日漸成為世界頂級度假地，中國富裕階層對三亞的房產(chǎn)需求趨旺?？上?，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統(tǒng)的“ 三亞灣 路”概念。 鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要， 關(guān)于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通 本案所謂的 交通由 “道路”和“公共交通線路”構(gòu)成 。但是 東邊支干道 的拓寬工程以及 北邊規(guī)劃主干道 的延伸工程一旦 開始動工 完成，將極大地改善道路狀況。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。 在今后配套將得到極大的改善 。 三亞灣 路商業(yè) 休閑步行 街的 改造 建成、 投入使用 更是需要足夠的時間。 在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！ 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 19 頁 2020719