【正文】 社區(qū)，以滿足住戶對(duì)“數(shù)字智能化”的需求。在香港，有一家名叫“美國會(huì)”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)所管理服務(wù)。178。 門童和禮賓師服務(wù)a. 行李搬運(yùn)b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。設(shè)教練或陪練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。 商務(wù)服務(wù)a. 臨時(shí)秘書服務(wù)b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 日理萬機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無后顧之憂。無須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂178。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。 長(zhǎng)者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。設(shè)置原因：本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購買決定。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 會(huì)所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5樓、配套商業(yè)、6樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會(huì)所。 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀—— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右。216。216。216。216。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問題。 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代—服務(wù)時(shí)代。 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的34個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。216。 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。l 國際化品質(zhì)。 國際化社區(qū)。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。216。人們買房子是買一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。216。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，但我們也看到CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在60007000元/M2之間）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤，其中有3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。178。 這些買家目前手頭上至少會(huì)有12間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家178。 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。 平時(shí)日理萬機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方178。 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。l 買家戶型選擇：%客戶選擇三居和更大套型。（）——私家車擁有情況：%在被調(diào)查的購買人群中，%，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；168。 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；168。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。購買動(dòng)機(jī)為享受型。購買動(dòng)機(jī)多為享受型。178。 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。178。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。預(yù)計(jì)朝陽路沿線供應(yīng)規(guī)模超過1000萬平方米。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。l 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。l 城市改造力度加大，未來35年拆遷規(guī)模900萬平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶群。l 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶；178。 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性；178。 朝陽路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析l 地利優(yōu)勢(shì)178。 推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語為“”。 價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 216。 位置項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。 售價(jià)價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。216。 建筑類型建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部1118層。216。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。178。 價(jià)位（提價(jià)策略成功）遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在8000以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場(chǎng)。216。216。 價(jià)格推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在200元左右，板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米，塔樓最低價(jià)不到5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。216。預(yù)計(jì)在2個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 開發(fā)商開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開發(fā)有多個(gè)樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場(chǎng)知名度。216。項(xiàng)目名稱位 置項(xiàng)目性質(zhì)規(guī)模萬M2入住時(shí)間均價(jià)元/ m2棕櫚泉朝陽公園南側(cè)外銷公寓302003年12月11000（精）珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷公寓902004年初10000（精）都會(huì)國際朝陽路十里鋪外銷公寓共50萬2002年9月8600（精）朝陽園Ⅱ朝陽路青年路外銷公寓28二期2002年10月入住7800（精）藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對(duì)面內(nèi)銷公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺橋東南角內(nèi)銷商住50一期2003年6月10700橙色時(shí)光朝陽區(qū)東風(fēng)橋內(nèi)銷住宅最早入住2003年6月底5500遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷住宅60板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。l （建筑類型）從建筑類型來看，高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會(huì)國際和朝陽園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中，板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。二、 項(xiàng)目分析 區(qū)域市場(chǎng)分析（周邊項(xiàng)目分析）l (價(jià)格分布)本項(xiàng)目從表21中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和55007000元/平方米的普通住宅。 開發(fā)二期基本是2居和3居。 2居面積范圍97—120M2，總價(jià)范圍為60萬—80萬；3居室面積范圍134—141M2，總價(jià)范圍82—90萬元；四居室面積范圍182—194M2，總價(jià)在120萬元左右。l 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由22732層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個(gè)住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見表1。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。216。216。棟號(hào)項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)1樓套數(shù)19264　256面積范圍126130173　　5樓套數(shù)2112520166面積范圍144150191206　總計(jì)套數(shù)21318920422面積范圍126144150191206　套數(shù)比例%%%　表12 朝陽國際公寓5號(hào)樓戶型分析l 三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。l （入住時(shí)間）從入住期來看有兩個(gè)高峰，一個(gè)是2003年中，一個(gè)是2003年底到2004年初。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。 位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。216。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計(jì)2003年6月全部入住。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。 銷售進(jìn)度截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。216。 戶型主力戶型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒：178。當(dāng)然，塔樓的價(jià)格依然較低，期房均價(jià)5800元/平方米。廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。所有這一切推廣動(dòng)作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。 位置位于朝陽路延長(zhǎng)線，朝陽路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約2公里。216。 社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。216。項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。售樓處氣勢(shì)宏大，裝修成歐式5星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。3） 金港國際花園216。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。216。216。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近?？?，如113438康恩專線、115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?；178。 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性；178。 中央集中綠地面積超過2萬平方米；178。l 會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開布置在5樓、6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)成本。l CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。l 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對(duì)于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。l 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的34%左右。l 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開發(fā)規(guī)模60萬平方米，擬開發(fā)50100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為6500