【正文】 ★★★★★加密文件 19 房型 從功能和特色出 發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨(dú)到之處 。 所以在下階段銷售推廣中應(yīng) 作為 一個(gè)專題廣告訴求來做。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前提下， 這將是我們面對市場的抗性；但是我們設(shè)定的后期軟性的服務(wù)內(nèi)容又是一大賣點(diǎn) 。 以價(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場 以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展西南乃至全 國 市場 ――這是我 們 操盤的基本戰(zhàn)略手法。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 22 頁 2020719 ★★★★★加密文件 22 獨(dú)具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 項(xiàng)目提供的完善的酒店式 服務(wù)，為度假生活提供個(gè)性周到的細(xì)節(jié)服務(wù)，同時(shí)回租體系為異地置業(yè)解除閑置疑慮。 入市時(shí)周邊交通、配套 不完善，業(yè)主出行、日常生活 相對 存在障礙。 “新 三亞灣 生活圈”和 “ 三亞灣新城 ”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 風(fēng)險(xiǎn) 同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳 播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。 同時(shí)，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購買。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 把 海南 式風(fēng)格進(jìn)行到底 把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化 結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位： 打造一座大型 海南黎苗風(fēng)情 園林 度假 社區(qū) 演繹新 三亞灣 “居住 三亞 ”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 25 頁 2020719 ★★★★★加密文件 25 在居住環(huán)境上，我們用“ 海南 式風(fēng)格 ”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“傳統(tǒng)文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個(gè) 國際 都市的局部客戶源注意消化的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！ 這是一個(gè)榜樣時(shí)代的大型海南 式園林〃 濱海 度假居所 ， 親 海 、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃， 時(shí)尚休閑景觀 步行街、四大休閑廣場、超大社區(qū) 功能會(huì)所、 玉海九 景…… 演繹著 國際 都市摩登時(shí)代的時(shí)尚生活！ 這是一個(gè) 大型 的 海南 式逸居 海域 生活的現(xiàn)代版本 這是一個(gè)具有國際化、未來化的生活城。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全 三亞 聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 28 頁 2020719 ★★★★★加密文件 28 分階段市場描述 第一階段核心市場分析 （ 1） “ 上海 ”市場界定分析 上海是中國異地置業(yè)最活躍的地區(qū)，對三亞整體概念已經(jīng)認(rèn)可；異地置業(yè)概念成熟，較易找到 市場 突破口。 （ 2） “ 新 疆 ”市場界定分析 主要以克拉瑪依為中心市場，消費(fèi)潛力巨大。 （ 3） “大同”市場界定分析 新興異地置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域，消費(fèi)潛力巨大，置業(yè)概念相對成熟。 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征： A、 主力總價(jià) 30－ 60 萬； B、 海南特色 園林風(fēng)格，環(huán)境一流； C、 社區(qū)配套完善，后續(xù)服務(wù)管理細(xì)致，具有旅游地產(chǎn)的明顯優(yōu)勢。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（ 1） 上海及輻射周遍的西南地區(qū)，消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)，對三亞地產(chǎn)認(rèn)識(shí)有一定基礎(chǔ)。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 32 頁 2020719 ★★★★★加密文件 32 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、 策劃原則 對于 玉海國際度假公寓 的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅(jiān)持 高起點(diǎn)、高品位、高立意 的“三高”原則。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“ 三亞灣 生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新 三亞灣 ”、海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 33 頁 2020719 ★★★★★加密文件 33 第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時(shí)尚”的生活以及產(chǎn)品概念。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 34 頁 2020719 ★★★★★加密文件 34 從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視： ? 較大時(shí)間跨度 ? 資源條件非常豐富 ? 分批推出 基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路： 前 期以整盤概念推出，后期 分量推出 形成一個(gè) 高尚的 品牌 品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模 、服務(wù) ? 根據(jù)本案 1～ 2 年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)主品牌。 針對以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī)。 宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具 有現(xiàn)實(shí)意義。 玉海國際 這一品牌便可在 三亞 房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 38 頁 2020719 ★★★★★加密文件 38 為達(dá)到 玉海國際 的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問題： A：地段困惑 —— 地段成為營銷最大障礙，大打 傳統(tǒng) “ 三亞灣 牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“ 三亞灣 路”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“ 規(guī)劃 路”將面對巨大風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品解碼 —— 反彈琵琶法 跳出 海南 看 海 南，用 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法， 用世界級(jí)的眼光遙望 海南 南文化，便抓住海南 南神韻，從而抓住“崇洋”情結(jié)的 中國 人的“心”。 ◆去化―― 從 開盤至年底完成 500 套左右的去化任務(wù)，至 20xx 年 7 月清盤 ◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式 依附“新 三亞灣度假 生活圈”，將本案 地段塑造成“ 新城 ”概念 塑造 金天地的 品牌、“ 玉海國際 ”品牌 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 42 頁 2020719 ★★★★★加密文件 42 本案分以下三個(gè)階段完成： 第一階段：蓄勢期 奇正相交 蓄勢高峽 多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時(shí)便于調(diào)整。 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“ 商旅報(bào) ”進(jìn)行“ 玉海國際 與新 三亞灣度假 生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“新 三亞灣度假 生活圈”概念；將“ 玉海國際 ”與“ 新城 ”巧妙地進(jìn)行地段嫁接。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤” 本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了 四 項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹立推波助瀾： “明泉之星、 玉海 之家”評選活動(dòng) 時(shí)間：從 12 月份開始一直延續(xù)到 7 月份 內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代 休閑 生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會(huì)注意，為廣告提供素材 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 48 頁 2020719 ★★★★★加密文件 48 海南黎苗風(fēng)情 歌舞晚會(huì) 時(shí)間： 12 月 內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增 加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 錦繡人生 玉海 行 時(shí)間： 9 月 8 日～ 10 月 8 日 地點(diǎn)：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū) 醫(yī)療中心健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請市 民到本案現(xiàn)場來免費(fèi)診斷（看房車配合接送） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 玉海 大寫意 時(shí)間： 1 月 28 日～ 2 月 8 日 地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯ǎū景笍V告語） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 49 頁 2020719 ★★★★★加密文件 49 第三階段：持續(xù)期和清盤期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動(dòng)。 活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（ 海 南園林）?? ??聚會(huì)（超大泛 會(huì)所） 游園 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：“ 玉海國際，我的夢落腳的天堂 ”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng) 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶廣泛參與 聚會(huì) 時(shí)間： 20xx 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎(jiǎng)等 地點(diǎn)：會(huì)所 目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 51 頁 2020719 ★★★★★加密文件 51 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng) 三亞 高尚國際生活城 總口號(hào) 國際的，竟 然是傳統(tǒng)的 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 52 頁 2020719 ★★★★★加密文件 52 二、廣告組團(tuán) 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營銷組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為三亞灣 特色名盤地位 。 輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。三亞 如果說建筑是凝固的音樂 在玉海國際，您會(huì)發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水 三亞灣的成熟，加上金天地人對理性度假居住的追求 引發(fā)了一場度假居住的二次革命 建筑中蘊(yùn)含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格 并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的 在這次的選擇中，您也 許希望有景、有情、有境?? 我們知道您的心情，所以為您布置了玉海九景 我們清楚您的需求，這里有功能各異的超大會(huì)所 如果人生只有一次選擇機(jī)會(huì) 玉海國際讓它完美 % 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 57 頁 2020719 ★★★★★加密文件 57 沉夢三亞灣 十年往事悠悠 十年繁華似錦 讓歲月的年輪碾磨了十載的三亞 在其中沉積的有對度假居住理念的思考 沉思中，走過了三亞灣濱海景觀休閑街 沉思中，魯能高爾夫球場擦身而過 沉思中，走近了 玉海國際 一陣悸蕩，恍惚空間交錯(cuò)到亞熱帶風(fēng)情雨林 茂密的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏 2 萬多方如夢般的環(huán)境景觀處處精致 回首來時(shí)種種，恍然大悟 在三亞的記憶 中，終于找到了一種生活方式 玉海國際 —— 也許我的第二居所就該是這個(gè)樣子 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 58 頁 2020719 ★★★★★加密文件 58 其它廣告語： 系列一： “三亞灣”內(nèi)的一顆明珠，玉海國際度假公寓 一個(gè)放飛心靈，享受健康生活的夢想家園 超大酒店式會(huì)所，成就尊貴人