【正文】 6800元/M2。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠(chǎng)即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為常住型。178。 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期4居超大戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。注重享受。 目標(biāo)買(mǎi)家分析l 買(mǎi)家特征分析從購(gòu)買(mǎi)高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車(chē)擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買(mǎi)房群體的以下特征：——買(mǎi)家年齡：3045歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，%。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，%?！愿裉卣?68。 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；168。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70—100萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于1520萬(wàn)元以上，%，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu)買(mǎi)高檔商品房。l 買(mǎi)家面積選擇情況分析：%的購(gòu)房者選擇大戶(hù)型%的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在100平方米以上，%，%的購(gòu)房者回選擇100平方米以下的戶(hù)型。l 影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素：%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的影響最大，%?！?50—170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買(mǎi)家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶(hù)型少。l 目標(biāo)客戶(hù)的生活需求——外企高級(jí)員工及IT業(yè)等高收入人士178。178。——商界人士（包括私營(yíng)企業(yè)家/國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等）178。178。——投資買(mǎi)家178。 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。四、 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位本案為CBD輻射區(qū)，緊鄰朝陽(yáng)路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車(chē)（甚至騎自行車(chē)）去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶(hù)無(wú)疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。我們賣(mài)什么？我們究竟提供給客戶(hù)什么利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣(mài)的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。 本項(xiàng)目戶(hù)型較大，一期中4居占了較大比例，3居、4居總套數(shù)大約500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%，主力戶(hù)型面積在130—190平方米，這決定了本案客戶(hù)群相對(duì)層次較高。216。 形象定位的核心是“家庭”。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶(hù)。“家庭”的概念則能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性，216。 “東區(qū)”把項(xiàng)目與熱炒的CBD概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹(shù)立更加鮮明的形象。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。216。l 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之后第一個(gè)內(nèi)外銷(xiāo)并舉的項(xiàng)目。 推廣主線(xiàn)216。 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。 中國(guó)的核心家庭模式是三代居。216。 特異性推廣手法216。216。 本案容積率為4左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。216。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹(shù)木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。日本園林一向以貼近自然著稱(chēng)，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。 集中車(chē)庫(kù)是本案的一大特色，建議將車(chē)庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車(chē)庫(kù)提供自然采光。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 功能設(shè)置原則：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開(kāi)放程度（僅對(duì)社區(qū)開(kāi)放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。 “男士會(huì)所”設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽(tīng)室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買(mǎi)家分析所述，他們?nèi)绽砣f(wàn)機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。 同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。178。建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見(jiàn)的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性項(xiàng)目。3． 物業(yè)管理建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書(shū)或助理般的服務(wù)。 代理服務(wù)a. 代訂各種娛樂(lè)場(chǎng)所/餐館訂座、訂位b. 代辦購(gòu)物c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)）d. 代取送物品e. 代訂報(bào)到、牛奶f. 代接送小孩g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話(huà)費(fèi)等）設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 買(mǎi)家日常工作繁忙，對(duì)于家中的事物可能無(wú)暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專(zhuān)心工作。178?！?本項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個(gè)中并不是每個(gè)人皆精通的。178。 社區(qū)文化服務(wù)由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、圍棋會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、讀書(shū)會(huì)、（長(zhǎng)者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動(dòng)，并定期舉辦社區(qū)文化活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化節(jié)、新春嘉年華會(huì)、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。管家并不會(huì)24小時(shí)跟著主人走，因此通過(guò)高質(zhì)素的會(huì)所管理服務(wù)，住戶(hù)亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。4． 智能化社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時(shí)代，人類(lèi)家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會(huì)與“數(shù)字化”息息相關(guān)。178。 保健理療178。 特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國(guó)際性學(xué)校，聘請(qǐng)外籍教師及國(guó)內(nèi)著名專(zhuān)家教授，以吸引更多望子成龍的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)本樓盤(pán)，同時(shí)亦能進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。178。如果只是承諾會(huì)如何做，由于是期房，無(wú)法給客戶(hù)切實(shí)的感受，也就無(wú)法形成認(rèn)同?？山M織的活動(dòng)包括：216。216。216。216。216。216。六、 銷(xiāo)售價(jià)格 定價(jià)原則和開(kāi)盤(pán)均價(jià)測(cè)算價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要問(wèn)題是：成本、客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此本案開(kāi)盤(pán)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對(duì)周邊知名項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。項(xiàng)目均價(jià) 元/M2裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù)建筑樓型修正系數(shù)物業(yè)地段修正系數(shù)配套品質(zhì)修正系數(shù)工程進(jìn)度修正系數(shù)修正后售 價(jià)遠(yuǎn)洋天地板樓725005898塔樓580005691珠江羅馬板樓70005005919塔樓63005005862金港國(guó)際板樓670006038本案塔樓　011115882備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。有的客戶(hù)有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶(hù)則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒(méi)問(wèn)題但首付壓力大（年輕一代次問(wèn)題較顯著）。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷(xiāo)售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷(xiāo)售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。以刺激市場(chǎng)。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒(méi)有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差：%%* %* 對(duì)買(mǎi)家而言，當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣(mài)。b． 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。b． 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同7個(gè)工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同。f． 入伙通知書(shū)發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時(shí)定金20000元，） 即時(shí)調(diào)價(jià)23%* 按銷(xiāo)售情況，市場(chǎng)情況，買(mǎi)家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整* 市場(chǎng)、買(mǎi)家變化越快，調(diào)整越快* 若市場(chǎng)在6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂(lè)觀發(fā)展，平均每月漲1%2%是有可能的* 按照施工程度付款差可以由57%降至34%即漲23%*七、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道 營(yíng)銷(xiāo)推廣溝通系統(tǒng)的建立.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷(xiāo)售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷(xiāo)售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各種刺激。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類(lèi)公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一般都由四種主要工具組成——廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷(xiāo)，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑服務(wù)還本銷(xiāo)售捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)銷(xiāo)售介紹按揭報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典汽車(chē)廣告上門(mén)推介無(wú)理由退房記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話(huà)推銷(xiāo)折扣公益性活動(dòng)雜志以租代售研討會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體展銷(xiāo)會(huì)文體演出電視、廣播贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話(huà)路牌公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷(xiāo)外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的突破口。就象可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，形成這樣的理念：住就要住到朝陽(yáng)國(guó)際。 以針對(duì)客戶(hù)的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線(xiàn)，以新聞和廣告為兩翼178。 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略178。 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話(huà)，說(shuō)買(mǎi)家的心里話(huà)178。 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大 直投類(lèi)雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶(hù)群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)及沙龍178。 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。168。 培訓(xùn)（機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對(duì)成年人，還有針對(duì)小孩的）F 放置或派發(fā)資料F 利用其參加者個(gè)人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣F 合辦組織聯(lián)誼活動(dòng)F 消費(fèi)者憑項(xiàng)目資料或文件取得優(yōu)惠折扣168。而且相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。 生活速遞178。 新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報(bào)刊對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸、日常生活中最難以離開(kāi)的資源。 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄。緊密接觸意向購(gòu)買(mǎi)者，并適當(dāng)通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；對(duì)可能購(gòu)買(mǎi)者亦加緊接觸；放棄不可能購(gòu)買(mǎi)者。 用直郵信函、EMAIL、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費(fèi)者倍感驚喜；178。 營(yíng)銷(xiāo)渠道與客戶(hù)服務(wù)部的互動(dòng)需要特別指出的是，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是必須以?xún)身?xiàng)特異性推廣活動(dòng)（客戶(hù)服務(wù)部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶(hù)服務(wù)部要與營(yíng)銷(xiāo)渠道形成有機(jī)互動(dòng)。178。 風(fēng)衣或T恤178。 地點(diǎn)和規(guī)模：最合適的位置應(yīng)該貼近朝陽(yáng)路，面積在1000M2左右，23層樓高，以更加醒目，使過(guò)往車(chē)輛、行人都能為之側(cè)目。 與項(xiàng)目形象定位吻合，使之成為項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活方式的展示廳216。 能明顯展示物業(yè)的名稱(chēng)CI216。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。178。178。 銷(xiāo)售大廳：能有50人以上聚會(huì)的空間216。 容納2030人的辦公室，帶一經(jīng)理室216。 兒童、幼兒玩耍區(qū)216。 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間216?！?園林的制作要采用多種的材質(zhì)（如花、草、樹(shù)的處理），要有一種色彩繽紛的感覺(jué)，并給人一種動(dòng)感。在模型四周設(shè)置幾大區(qū)域的燈光控制按扭，用以于銷(xiāo)售人員講解時(shí)使用?！?周邊環(huán)境模型的項(xiàng)目部分要用有別于其他部分的燈光區(qū)分。 CBD核心區(qū)，在周邊多個(gè)樓盤(pán)都有銷(xiāo)售人員將他作為賣(mài)點(diǎn)向客戶(hù)介紹。 將外立面、園林規(guī)劃、會(huì)所、戶(hù)型等平面視像化，令買(mǎi)家能有更直觀的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)項(xiàng)目的印象。178。 園林制作要求：將園林的景點(diǎn)作細(xì)部的處理，加入人的元素，增強(qiáng)其氣氛。178?？紤]小開(kāi)本樓書(shū)（口袋書(shū)），便于保存和攜帶，與市場(chǎng)上常見(jiàn)的大開(kāi)本樓書(shū)形成差異性，制作精良。178。樓書(shū)1：生活篇。樓書(shū)2：概念篇以家住東區(qū)為名，講述北京東區(qū)的故事，挖掘東區(qū)20年來(lái)的文化沉淀，引發(fā)人們的認(rèn)同感和歸屬感，并以感性的語(yǔ)言營(yíng)造出我