某汽車品牌定位初稿-文庫吧在線文庫
【正文】 – 休旅、探險(xiǎn)的生活方式及個(gè)性化選擇興起， SUV文化和活動(dòng)行銷能有效驅(qū)動(dòng)市場 ? 威脅： – 傳統(tǒng)越野型 SUV逐漸萎縮 – 主要競爭者哈弗擁有更強(qiáng)的市場影響力及網(wǎng)絡(luò)支持 – 新哈弗 ，產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比提升 – 合資品牌和國產(chǎn)品牌紛紛推出 SUV產(chǎn)品 – 部分城市推行環(huán)保限制：柴油型 SUV和部分汽車版產(chǎn)品不能銷售 – 燃油稅 小 結(jié) ? 競爭對手并沒有擁有強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)： – 除了產(chǎn)品外，哈弗并未與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)系； – 陸風(fēng)有機(jī)會(huì)建立一個(gè)中檔 SUV的強(qiáng)勢品牌，并利用產(chǎn)品組合陣營擴(kuò)大勢力范圍 ? 陸風(fēng)品牌在傳統(tǒng)越野型消費(fèi)者中還擁有偏好： – 可以利用這一群體率先重塑影響力，對他們要強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品及技術(shù)的改進(jìn)，同時(shí)要重新啟動(dòng)他們作為意見領(lǐng)袖的作用 ? 陸風(fēng)品牌的再定義需要將目標(biāo)群體擴(kuò)大到休閑越野型消費(fèi)群體，吸引他們要強(qiáng)化競爭優(yōu)勢 ? 陸風(fēng) SUV擁有純正 SUV的血統(tǒng)、柴油動(dòng)力和皮實(shí)、可靠的印象： – 這是陸風(fēng)品牌可資利用的資產(chǎn)，也是與競品的主要區(qū)隔； – 同時(shí)也要利用新品推出強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新能力及提升技術(shù)印象 ? 利用賽事營銷和俱樂部活動(dòng)增進(jìn) SUV品牌文化內(nèi)涵： – 增加陸風(fēng)品牌對消費(fèi)者的粘性 發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的并能被陸風(fēng)擁有的品牌定位 營銷策略聚焦 ? 聚焦到 SUV ? 清晰化三產(chǎn)品定位 ? 簡化產(chǎn)品型錄 ? 發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域市場 產(chǎn)品系列市場組合 產(chǎn)品類型 目標(biāo)市場 主要人群 陸風(fēng)X9 明星產(chǎn)品 14~20萬 先驅(qū)者 雙門四驅(qū)越野車 專業(yè)越野族 （包含個(gè)性偽越野） 越野發(fā)燒友，個(gè)性張揚(yáng)的前衛(wèi)人士，媒體、 IT精英 陸風(fēng)X8 主力產(chǎn)品 13~15萬 領(lǐng)域最佳者 城市休閑越野型 SUV 休閑越野派 私營企業(yè)主，都市白領(lǐng)，企業(yè)管理層； 悶騷型男人 陸風(fēng)X6 利基產(chǎn)品 12~8萬 價(jià)值領(lǐng)先者 傳統(tǒng)越野型 SUV 客貨工具型 工礦企業(yè)主，農(nóng)村客戶，建筑、水電施工單位及從業(yè)者 品牌定位聚焦 ? 1 聚焦功能價(jià)值 ? 2 聚焦感性價(jià)值 ? 3 清晰品牌遠(yuǎn)景 ? 4 突顯品牌個(gè)性 ? 5 凝聚品牌體系 1 聚焦功能價(jià)值 一個(gè)清晰的功能利益點(diǎn)： ? 可以同時(shí)驅(qū)動(dòng)三個(gè)產(chǎn)品 ? 繼承陸風(fēng)的品牌資產(chǎn) ? 與競爭對手相比具有競爭力 從陸風(fēng)汽車的品牌資產(chǎn)來看： “越野性能不錯(cuò)”、“皮實(shí)”、“可靠” 三款 SUV的產(chǎn)品特點(diǎn) 陸風(fēng) X9 ? 酷 ? 悍 陸風(fēng) X8 ? 優(yōu)雅 ? 舒適 ? 越野 ? 安全 陸風(fēng) X6 ? 可靠 ? 皮實(shí) ? 經(jīng)濟(jì) 三款產(chǎn)品的共性 ? 專業(yè) SUV底盤 ? 搭載 VM發(fā)動(dòng)機(jī) – 低轉(zhuǎn)速高扭力輸出（ 105KW 340NM） ? 霸氣的造型風(fēng)格 – 陸風(fēng) X9：酷炫狂野 – 陸風(fēng) X8：大氣流暢 – 陸風(fēng) X6：粗獷沉穩(wěn) 從競爭角度來看 ? 哈弗 /新哈弗： – 產(chǎn)品主賣點(diǎn)：外觀時(shí)尚，多功能性 。 更節(jié)能 在城市的河流中去駕駛著生就應(yīng)該在石頭和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一樣的轎車們中間矯揉造作、虛張聲勢，不知道是駕車人的恥辱還是越野車的難堪。發(fā)現(xiàn) （ Discovery）： – 大膽?yīng)毺氐脑O(shè)計(jì)：低肩線設(shè)計(jì)、階梯式的車頂線條、造就車內(nèi)優(yōu)異采光享受的全景式天窗設(shè)計(jì)；恒時(shí)四輪傳動(dòng)系統(tǒng)、傳奇性的 HDC 陡坡緩降控制系統(tǒng) – All New Discovery 3；融合智慧的科技，讓生活變得簡單而不復(fù)雜； Terrain Response? 地形反應(yīng)系統(tǒng)；全地形最佳七人座 LSUV – 74~100萬 ? 路虎 更環(huán)保 7大類 45項(xiàng)科技性、人性化升級“黃金排量”發(fā)動(dòng)機(jī) 瑞虎 3 新概念轎車 精彩我生活 悍虎 3 越野 SUV 悍虎 2 皮卡 競爭者 – 中興無限 無限 V3 商務(wù)休閑 SUV 商務(wù)休閑，隨心轉(zhuǎn)換 搭載 VM發(fā)動(dòng)機(jī) V3: 領(lǐng)導(dǎo)者 多功能 活力 品質(zhì)任時(shí)間考驗(yàn) 威虎 高端皮卡 王者之風(fēng) 第五代皮卡 與國際同步 目前還缺乏有競爭力的 SUV公司品牌 ? 長城汽車將重心轉(zhuǎn)移至轎車，公司品牌宣導(dǎo)產(chǎn)品力 ? 奇瑞汽車將會(huì)擴(kuò)大 SUV產(chǎn)品線，公司品牌宣導(dǎo)產(chǎn)品力 ? 中興汽車以 SUV、皮卡為重心，公司品牌沒有明確的主張 ? 江淮汽車給人以 MPV印象，目前更加重視轎車，公司品牌缺乏有力量的價(jià)值主張 ? 大多數(shù)競爭者的公司品牌都不屬于 SUV領(lǐng)域，并且不夠清晰、聚焦 ? 長豐汽車擁有清晰的價(jià)值主張“心無界，路無疆” ? 獵豹品牌正在強(qiáng)化越野車印象：國內(nèi)首家真正的越野車廠商 – 執(zhí)著你的夢想、喚醒都市狂野的一面、活力飛揚(yáng)，快樂飛騰 如何塑造一個(gè)專業(yè)的 SUV品牌？ 路虎 ? 路虎的品
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