某汽車品牌上市暨品牌傳播策劃案(完整)-文庫吧在線文庫
【正文】 步發(fā)展 家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間 理性訴求： ?多一點空間、多一點動力、多一點寧靜 感性訴求 ?多一點親情、多一點關(guān)愛 ?愛自己、愛家人、愛“大家” ?靈性空間 隨需應(yīng)變 ?和諧新動力 親情新空間 ?比你更關(guān)愛家人 ?快易生活新動力 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間大 ?經(jīng)濟實用 ?時尚美觀 ?家庭首選 動力十足 時尚品位 功能齊全 安全 靜音 ……. 融功能與時尚于一體的汽車 目標受眾簡析： ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點 ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài) ? 對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ? …… 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特上市傳播策略 ? 依蘭特上市傳播思路 ? 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案 ? 其它相關(guān) 目錄 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：以點帶面策略 索納塔 北京現(xiàn)代 依蘭特 … … …… 手動 自動 .. .. .. 以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設(shè) 空間 動力 ？ 靜音 .. .. 以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展 以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略 打壓下游車型策略 消費特性：收入高的購買20萬以上車型，收入低的購買 12萬左右車型 依蘭特以 依蘭特性價比不錯 貨比八家 多點空間 多點動力 多點檔次 多點親情 多點愛 訴求 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：眼見為實策略 中國消費者購車是件大事情，看得見才相信 購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論 一些臨時的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策 社區(qū)展示 時尚場所展示 網(wǎng)絡(luò)展示 彌補渠道不足 樹立口碑效應(yīng) 制造購買熱點 ??? 和中兒基金會合作進社區(qū) (具體參見活動方案 ) 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 風暴式策略 ?以風暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度 ?樹立風暴式的家庭生活體驗典型 依蘭特傳播策略：整合傳播策略 核心賣點鎖定 ? 每個傳播環(huán)節(jié)和細節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”的強關(guān)聯(lián)度 新聞效應(yīng)策略 ? 如果沒有新聞事件，傳播效果能打 75分，反之人能打 90分 ? 制造獨特性的試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引起關(guān)注 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特傳播策略：整合傳播策略 PR全程作秀 前期的輿論導(dǎo)向 中期的重點事件切入 后期的活動細分訴求 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 ? 市場背景分析 ? 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 ? 依蘭特上市傳播策略 ? 依蘭特上市傳播思路 ? 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案 ? 其它相關(guān) 目錄 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 依蘭特通過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者：渠道與服務(wù) ? 依蘭特：讓消費者貨比八家（ PR到位，如果渠道能擴張，效果更好） ? 從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實來打動消費者 ! 目前北京現(xiàn)代只在 4S店銷售依蘭特 家庭消費者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家 家庭消費者對維修的質(zhì)量、成本和維修的便捷性很關(guān)注 銷售渠道能否擴張？ 服務(wù)上，能否將 4S店包裝成為一個新的服務(wù)理念？ 社區(qū)展示 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 傳播思路與階段 預(yù)熱 攔截、預(yù)定 （ — 12月 31） 重點亮相 功能細分訴求 依蘭特要來了 ?征名活動 ?SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車 ?輿論導(dǎo)向 后續(xù)〉〉〉〉 依蘭特強勢登臺 ?明星匯聚新聞發(fā)布會 ?記者家庭試駕會 ?社區(qū)展示 ?? ?61兒童節(jié)主題活動 ?中秋節(jié)主題活動 ?國慶節(jié)主題活動 ?其他細分訴求 依蘭特帶來了什么 ?慈善之旅巡展 ? 巷戰(zhàn) ? 體驗生活個案包裝 ? 所有傳播圍繞多一點愛，圍繞家庭、空間、親情的和諧與溫馨而展開 ? 所有活動都要體現(xiàn)生活品位 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 第一階段：預(yù)熱攔截 意識灌輸 活動一：征名 傳播 征名后續(xù)的傳播必須作大，為依蘭特上市作鋪墊 活動二： SINA消費者需求調(diào)查 引導(dǎo)消費者，購買家用車必須考慮的關(guān)鍵因素（ 空間大功能全動力好 ? ），這些因素恰好是依蘭特的特點之一 核心訴求 ?再等等，到年底就能買到最合適的中檔家用車 ?依蘭特：空間大、功能全的家用車 ?依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國際流行的家用車 結(jié)論： ?中國家庭需要空間大、功能全，能體現(xiàn)家庭親情的車 ?第一款為中國家庭量身定作的中檔家用汽車即將面世 ?再等等就能買到最合適的家用車 傳播手段 ： ?征名 ?調(diào)查 ?評論 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 第二階段：重點亮相 意識灌輸 活動一：中韓明星演唱會 ? 形式： 父子
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