【正文】 選品牌化戰(zhàn)略；通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升 ?建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。雀巢經(jīng)過(guò)品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣(mài)得不錯(cuò)，樂(lè)百氏品牌延伸前銷(xiāo)售額只有 4億多元，延伸后不到 3年就達(dá)到近 20億元。 ?②在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?① 品牌的傳播力要強(qiáng)：在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶(hù)曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱(chēng)。所以說(shuō)，給品牌命名，傳 ?播力是一個(gè)核心要素。 所以 ， 在給品牌命名時(shí) ， 不但要注意品牌名的傳播力因素 ， 而且同時(shí)也要注意把握品牌名的親和力因素 ， 只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果 。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷(xiāo)量一路下滑。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?③簡(jiǎn)單易記憶：為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。后來(lái)，曾憲梓先生將 Goldlion分成兩部分，前部分 Gold譯為金，后部分 lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀(guān)，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱(chēng)功不可沒(méi)。 ?例如索尼（ SONY），不論是中文名還是英文名，都沒(méi)有具體的內(nèi)涵，僅從名稱(chēng)上，不會(huì)聯(lián)想到任何類(lèi)型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。因此，想要盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。然而，七喜卻以 “非可樂(lè) ”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場(chǎng)交椅。定位：在質(zhì)量、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)、抽象概念的某一方面，提煉核心價(jià)值。 啊 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 大漢汽車(chē)集團(tuán)的品牌整合 ? ?集團(tuán)所有宣傳資料（如：名片、文件、畫(huà)冊(cè)、新聞報(bào)道、廣告）、市場(chǎng)活動(dòng)、辦公環(huán)境、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，按整體品牌識(shí)別系統(tǒng)要求規(guī)范設(shè)計(jì)，統(tǒng)一歸口審核，合力進(jìn)行品牌建設(shè)。 ?如：客車(chē)：大漢客車(chē)，如能嫁接尼奧普蘭（中國(guó)華德大漢尼奧普蘭客車(chē) /中國(guó)大漢華德尼奧普蘭客車(chē)），就是最佳效果。定位：在質(zhì)量、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)、抽象概念的某一方面，提煉核心價(jià)值。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿(mǎn)足感。如 萬(wàn)寶路 所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出來(lái)的一種抽象概念。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。 ?需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類(lèi)品牌名，大多實(shí)施專(zhuān)業(yè)化策略。 ?④上口易傳播 ?吉普（ Jeep）汽車(chē)的車(chē)身都帶有 GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車(chē)， Jeep 即是通用型的英文 general purpose首字縮寫(xiě) GP的發(fā)音。眾所周知，賓利是世界頂級(jí)的汽車(chē)品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把 Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了 “HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自 high sense，是 “高靈敏、高清晰 ”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。大量廠(chǎng)家對(duì)同一個(gè)品牌開(kāi)始了掠奪性的開(kāi)發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了 “南極人 ”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出 “殺螨益膚 ”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過(guò)斷貨現(xiàn)象。 品牌名的親和力取決于品牌名稱(chēng)用詞的風(fēng)格 、 特征 、 傾向等因素 。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。一個(gè)企業(yè)，只要其名稱(chēng)、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱(chēng)的獨(dú)家使用權(quán)。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸； ?③延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。 ?對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話(huà)，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話(huà)，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?：把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中去 ? 以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。 中國(guó)漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD