【正文】 ，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。 ?案例：米勒公司（ Miller）推出一種淡啤酒，取名為 Lite，即淡字的英文 light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以 Lite命名的淡啤酒，由于 Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。在 2023年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中， “南極人 ”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共享，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊商品名來給產(chǎn)品命名。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者， “螳螂捕蟬，黃雀在后 ”就是所謂追隨者的競爭策略。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連 —有苦說不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場的苦果。由于長時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。然而，好景不長，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注意。于是投入了幾百萬的資金進(jìn)行了市場運(yùn)作。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ?③品牌名的保護(hù)性要好：在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來看一個(gè)例子，這是 2023年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營銷事件。 而舒膚佳則不同 ， 這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語 ， 它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好 ， 而且 ， 通過強(qiáng)調(diào) “ 舒 ” 和 “ 佳 ” 兩大焦點(diǎn) ， 給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想 ， 因此其親和力更強(qiáng) 。 ?案例：力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng) ， 但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來得直接。 這是為什么呢 ？ 其實(shí) ， 除了品牌名的傳播力因素之外 ， 這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問題 。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為： 牌復(fù)方褪黑素、又或者叫腦 健， 青春口服液諸如此類的名字，那情況又會(huì)怎樣，結(jié)果當(dāng)然是不言而喻了。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們在聽到或者看到腦白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。 ?案例：品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。因此，對(duì)于品牌的命名來說，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問題。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名；人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌 …… 當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌命名 ? ?孔子說： “名不正、則言不順，言不順、則事不成 ”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語：名正言順！ 一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。 ?③圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 ?①要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； ?②新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。 ?然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ?在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá) 80%，在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要 3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需 50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ? ：避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。它不但需規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是 LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)?？煽诳蓸费堇[ “樂觀向上 ”百年未變，吉利詮釋 “男人的選擇 ”達(dá) 100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴 ”的形象已有 70年，萬寶路表現(xiàn) “陽剛豪邁 ”也有 50年，鉆石廣告語 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”流傳已有 60年 …… 而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游， “換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè) logo”， “換個(gè)廣告公司，換個(gè) 品牌定位 ”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。在品牌傳播 和營銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值 “飛翔 ”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是 “飛翔 ”，廣告口號(hào)是 “鶴舞白沙、我心飛翔 ”，它給人們一種美好的向往。品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。 中國漢風(fēng)集團(tuán)有限公司 CHINA HANFENG GROUP CO.,LTD 品牌規(guī)劃 ? ?品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)